至低3元，至贵10元！蜜雪冰城如何击穿“用户心智”

「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」简单重复的旋律，口水化的歌词。茶饮品牌蜜雪冰城凭借这首只有13个字的“魔性”歌曲一夜之间血洗B站、抖音，各种方言、各国语言、各类艺术形式的版本纷纷涌现，再也没有人能用正常的语调读出“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这几个字了

不仅如此，蜜雪冰城已有太多标签加身，“草根”、“平价”、“奶茶界拼多多”，成长的故事也早已不鲜见。

毫无疑问，蜜雪冰城的洗脑MV是一次低成本高回报的病毒式营销。由此而来的翻唱、改编热，去蜜雪冰城店里唱跳主题曲的“自黑社死热”都成为了年轻人的社交狂欢。在众多品牌苦苦寻求“讨好”年轻人的门路时，蜜雪冰城无疑“毫不费力”地做出了成功案例。

《美学、创造力与艺术心理学》上提到，歌越容易唱就越容易刻在我们的脑海里。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，这句话不仅一目了然，一见如故，配上雪王少儿动画的画风，竟然让人不感油腻，反而拉进了感情，收获消费者信任的同时，还降低品牌的传播成本。而用多次重复歌词旋律达到洗脑的效果是很多广告里面的常用手法，例如“今年过节不收礼，收礼只收XXX”等。

广告的本质就是为了让消费者记住。通过大量重复，配合魔性易学的画面和动作，引发听众不自主的音乐想象，病毒式扩散自然顺理成章。

洗脑MV是一方面，但光靠一次洗脑营销是远远不够的。蜜雪冰城的人气源于24年的积累。生于下沉市场，长于下沉市场。采取农村包围城市战略的蜜雪冰城以超高性价比俘获了大量粉丝。走群众路线永远不过时，得人民者得天下。“让全球每个人享受高质平价的美味”是蜜雪冰城的企业使命，意想不到的便宜，意想不到的简单，在蜜雪冰城的产品和营销中体现的淋漓尽致。

其实，蜜雪冰城至早的爆品并不是奶茶，而是甜筒冰淇淋。创始人张红超在街头看到一个“彩虹帽”冰淇淋，售价18块，感叹“太贵了”！于是拿着3000块钱，到二手市场淘来机器，一个甜筒冰淇淋只卖1块钱。在那时，冰淇淋还是奢侈品，从18块到1块，看起来是降级，但事实上，让更多人能够享受到曾经的“奢侈品”。这是对成本精准控制后再进行定价的结果，既是蜜雪冰城能够走到现在的关键，也是它与生俱来的品牌基因。

在这个语境下的消费升级，至重要的特征就是平价或低价。目前市场上的奶茶品牌大致分为三层：以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮，单杯定价25元以上；以CoCo、古茗为代表，定价10-20元；以蜜雪冰城为代表，定价10元以下。现在的平均客单价在8元左右。

喜茶、奈雪主攻一线城市，在消费者基数的下沉市场，蜜雪冰城就是他们的“喜茶”。3元的甜筒，4元的柠檬水，6元的奶茶，一下子就击穿了“用户心智”。

蜜雪冰城的规模优势源自低价，但它的原材料成本也极低，因此有一定利润空间。一方面，冰淇淋、奶茶这些产品的原料成本本来就不高，另一方面，蜜雪冰城有自己的工厂和仓储物流，除河南总仓之外，在西北、西南、东北和华南也各有分仓，不存在经销商和代理商。原材料可以直接运送到加盟店中，大大降低了供应链的成本。

从产品定位、门店装修、扩张策略，蜜雪冰城的平价范示：

1）产品白菜价，性价比极高

至低3元！至贵10元！均价6元！物价回到20年前？

不敢相信，竟然还能吃到3元一个的脆脆冰淇淋！比手臂还长的大分量，价格惊人之余，味道也非常争气！简直是让贫民窟女孩感动到哭的存在。

2）接地气的IP，门头招牌越大越好

蜜雪冰城IP有雪王作品牌形象。蜜雪冰城招牌是红底白字，门头要求：招牌越大越好。

这样的门店装潢，与早前打入低线城市的OPPO、VIVO手机门店有得一拼。美感什么的不重要，抓住路人的视线才至重要。

3）高优惠扶持开放加盟

蜜雪冰城曾为加盟创造过新模式：免费贷款，且鲜少投放加盟广告，而是靠品牌的口碑和每家店的财富示范效应，吸引人过来加盟。有意思的是，蜜雪冰城真正赚钱的地方，不是卖产品，也不是收取加盟费，而是来自卖给加盟店的原料费。

蜜雪冰城单店首月费用在30万元以上，其中包括6万元的设备费、5万元的原料费、5-8万元的装修费、1.58万元的加盟费、1万元的保证金以及自行缴纳的房屋租金、员工工资等其他费用。

其中，原料费是需要每月缴纳，正常店面原料消耗为4-5万元/月，这是蜜雪冰城利润中很大的一部分，有点像绝味鸭脖，不靠加盟费，主要赚批发利润。

蜜雪冰城的商业模式，符合连锁特许经营的商业本质。连锁经营的目的就是规模化，麦当劳之所以能开那么多店，靠的就是比正餐便宜的快餐形态，以及对标准化的控制；星巴克在国外也就是平价咖啡，上班族可以随时喝得起的饮品。要想规模化，必须做到成本控制和价格优势，以及相对简单可复制的流程。

当然，做规模不一定等同于做品牌，蜜雪冰城在规模上已经可圈可点，但是要做出品牌，还有一段路要走。“低价”是它的标签，仅有这个标签，不足以产生好的品牌价值。要想做品牌，还得往上走。

向上是为了提升品牌，向下则为占有更大的市场。

从高往低是不太容易的。由俭入奢易，由奢入俭难，成本一旦上去之后，想要控制下来真不是那么简单。这一点在时尚品牌中很容易理解，许多高端品牌如Prada、Marc Jacobs、G&B都曾推出过二线品牌，但真正能把二线做到很成功的，屈指可数。

但另一方面，从下往上，也有自己的阻碍。一个低价品牌想改变形象，需要比创立品牌付出更多的精力。毕竟曾经的形象已深入人心，需要作出真正好的产品，在创意和营销上大力投入，才有可能扭转品牌形象。

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