2012年中级工商管理专业辅导：环境分析与市场定位

　　本文主要介绍2012年中级经济师考试工商管理专业知识与实务第三章市场营销与品牌建设第二节环境分析与市场定位的归纳笔记，希望本文能够帮助您更好的全面了解2012年经济师考试的相关重点！

第二节 环境分析与市场定位

　　本节主要内容：环境分析、市场细分、目标市场、市场定位

　　本节主要考点：环境分析、市场细分、目标市场、市场定位

　　一、环境分析

　　(一)市场营销的微观环境

　　1、企业

　　2、营销中介

　　3、顾客

　　4、竞争者

　　5、公众

　　例题：市场营销的微观环境主要包括(ABCDE )。

　　A.企业

　　B. 营销中介

　　C. 顾客

　　D. 竞争者

　　E 公众

　　答案解析：考察市场营销的微观环境研究的主要内容。

　　(二)市场营销的宏观环境

　　1、人口环境

　　主要动向：人口出生率下降、老龄化结构出现、家庭结构发生变化，世界流动人口增多。

　　2、经济环境

　　主要因素：消费者收入的变化、支出模式的变化、储蓄和信贷情况、商品供求因素、商品价格因素。

　　3、自然环境

　　主要问题：原材料短板，能源成本提高，环境污染严重，气候变化加剧，政府对环保的干预加强。

　　4、科学技术环境。

　　关注问题：技术变革加快，科技创新带来无限商机，知识经济带来新挑战，研发投入不断加强，技术革新的法规增多。

　　5、政治法律环境

　　主要趋势：经济立法增多，法律执行更严，公众利益团体的力量加强。

　　6、社会文化环境

　　例题：家庭结构的变化属于( )环境因素

　　A 自然环境

　　B社会文化环境

　　C经济环境

　　D人口环境

　　参考答案：D

　　解析：家庭结构的变化属于人口环境因素。

　　二、市场细分

　　(一)市场细分概念

　　按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的分类市场。

　　(二)细分变量

　　1、地理变量：国家、地区、城市、农村

　　2、人口变量：年龄、性别、国籍、民族、收入、职业、宗教信仰

　　3、心理变量：生活方式、个性、购买动机、价值取向、生活态度

　　4、行为变量：购买时机、使用频率、忠诚度、敏感度

　　(三)细分原则

　　1、可衡量性： 能用一定的指标来衡量市场容量

　　2、可进入性： 细分市场有潜力

　　3、可盈利性：能够给企业带来利润

　　4、稳定性：一般细分后，不得变化

　　例题：某生产女士服装企业把整个市场分为家庭式女性服装、职场式女士服装，男子气质型女士服装，这是按照( A )变量来细分市场的。

　　A.心理

　　B.人口

　　C. 行为

　　D. 地理

　　答案解析：考察细分市场的细分变量的标准。

　　三、目标市场

　　(一)目标市场定义

　　定义：指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而需要进入的市场，即企业服务对象。

　　(二)目标市场经营模式

　　1、市场集中化模式：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群体。规模较小的企业适合此模式。

　　例如：为生产饮料的企业生产的塑料瓶子。

　　2、产品专业化模式，即企业只生产一种产品，向所有的顾客销售这种产品。

　　例如：浙江一家生产指甲钳的企业。

　　3、市场专业化模式，企业专门经营为满足某一客户群体所需要的各种产品。

　　例如：生产轮椅、拐杖等的企业。

　　4、选择专业化模式，即企业有选择的进入几个不同的、相互联系较少的细分市场，为不同的客户群体提供不同性能的同类产品。

　　例如：娃哈哈集团的营养快线主要针对白领市场，爽歪歪产品针对的是儿童市场。

　　5、全面市场化模式，企业几乎为所有的消费者服务

　　例如：中粮集团，福临门大米、食用油、五谷道场方便面、收购蒙牛的股份、西单大悦城商城、长城葡萄酒、金帝巧克力等。

　　(三)目标市场的经营策略

　　1、无差异性市场营销策略

　　企业把整个市场当做是一个无差异的整体，认为消费者的某种需求基本上是一致的，可以作为一个同质的目标市场加以对待，忽略其不明显的差异，以求在一定程度上满足更多的顾客需求。

　　例如：石油、自来水、煤、矿石、盐、粮食等，基本上可以当做无差异市场。

　　2、差异性市场营销策略

　　企业把整体市场分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销能力选择几个细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定特别的营销组合策略。

　　例如：华龙集团针对农村市场推出的普通华龙方便面和针对一线二线城市推出的今麦郎方便面。

　　3、集中性市场营销策略

　　企业不把目标市场放在整体市场，而是选择一个或几个细分市场作为营销目标，然后集中企业的优势进行生产和营销，充分满足特定消费者的需要，加强市场占有率。

　　例如：李宁、安踏、361等集中在运动服饰市场。

　　四、市场定位

　　(一)定义

　　实质：本企业与其他企业严格区别开来，使顾客明显的感觉到差别，在顾客心目中占有特殊地位。

　　(二)策略

　　1、避强定位战略

　　企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，将自己的产品定位于另一市场的区域，使自己的产品与强势竞争对手有明显差别。

　　例如：霸王的防脱洗发水(中草药，防脱)------强劲的竞争对手宝洁(去屑、柔顺、营养)，云南白药牙膏(云南白药保密配方)------------佳洁士、高露洁等名牌牙膏。

　　2、迎头定位策略

　　企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场占有支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

　　例如：我国的雨洁洗发水“去头屑，用雨洁”与宝洁公司的海飞丝“去屑实力派”。

　　3、重新定位策略：

　　企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

　　例如：王老吉初次定位是一般饮料，二次定位是预防上火的凉茶“怕上火，喝王老吉”。