2012年中级工商管理专业辅导：市场营销策略

　　本文主要介绍2012年中级经济师考试工商管理专业知识与实务第三章市场营销与品牌建设第三节市场营销策略的归纳笔记，希望本文能够帮助您更好的全面了解2012年经济师考试的相关重点！

第三节 市场营销策略

　　本节主要内容：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略

　　本节主要考点：产品的层次、产品生命周期、定价方法、营销渠道、促销组合

　　一、产品策略

　　(一)产品的含义及层次

　　产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。

　　1、核心层：指能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值

　　例如：汽车的使用价值人们的代步工具

　　2、形式层：具体外观，是满足顾客的表现形式，含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素

　　例如：大众公司的经济型轿车 高尔夫，polo;高端型轿车奥迪A4 A6等

　　3、期望层：指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件

　　例如：大众汽车的质量稳定可靠

　　4、延伸层：顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷，售后服务

　　例如：大众汽车的4S店的各种服务

　　5、潜在层：指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性

　　例如：电视机可称为电脑终端，汽车可成为环保的、无污染的、低耗的工具

　　例题：产品策略中所研究的产品包括核心层、形式层、期望层、延伸层和( B )五个层次。

　　A.实质层

　　B.潜在层

　　C. 附加层

　　D. 默认层

　　解析;考察产品概念的五个层次。

　　(二)产品组合

　　1、产品组合：指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线组成。

　　产品项目：每一个具体的产品

　　产品线：满足同类需求的功能相同而规格不同的一组产品。

　　产品组合广度：也叫宽度，指企业拥有的不同产品线的数目

　　产品组合深度：也叫长度，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量

　　产品组合关联性：指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。

　　2、产品组合优化的策略：

　　①扩大产品组合 ②缩减产品组合 ③延伸产品线

　　(三)产品的生命周期

　　任何产品都具有生命周期，都要经历引入、成长、成熟和衰退的时期。

　　1、引入期的营销策略

　　①快速撇脂策略：高价格高促销费用推出新产品

　　②缓慢撇脂策略：高价格低促销费用推出新产品

　　③快速渗透策略：低价格高促销费用推出新产品

　　④缓慢渗透策略：低价格低促销费用推出新产品　　

　　2、成长期的营销策略

　　①改善产品品质②寻找新的细分市场③改变广告宣传重点④适时降价

　　3、成熟期的营销策略

　　①调整市场②调整产品③调整营销组合

　　4、衰退期的营销策略

　　①维持策略②集中策略③收缩策略④放弃战略

　　例题：实行高价格低促销费用的推出新产品的策略是(B)

　　A快速撇脂策略

　　B缓慢撇脂策略

　　C快速渗透策略

　　D缓慢渗透策略

　　解析：考察产品引入期的策略

　　例题：产品的生命周期包括(ABDE)个阶段

　　A引入期

　　B成长期

　　C竞争期

　　D成熟期

　　E衰退期

　　解析：考察产品生命周期的四个阶段

　　二、价格策略

　　(一)定价目标：企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。

　　1、利润目标

　　2、销售额目标

　　3、市场占有率目标

　　4、价格竞争目标

　　5、价格稳定目标

　　(二)定价方法

　　1、成本导向定价法

　　以产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，最常见的是成本加成定价法，即按产品的单位成本加上一定比例的利润来定价

　　公式：单位产品价格=单位产品成本×(1+目标利润率)

　　例题：某企业某产产品的单位产品成本是1000元，企业希望得到20%的预期利润，则该产品的单位产品价格=1000×(1+20%)=1200元

　　2、需求导向定价法

　　①认知价值定价法

　　②需求差异定价法

　　例如：海南香蕉的价格和北京香蕉的价格的差异

　　3、竞争导向定价法

　　①随行就市法②差别竞争定价法③密封投标定价法

　　(三)定价策略

　　1、心理定价策略：企业利用顾客心理，有意识的将产品几个定的高些或低些，以扩大销售。包括尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价

　　例如：9.99元、100万

　　2、折扣定价策略：企业在交易过程中，把一部分价格让利于购买者一促进销售。包括数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣、回扣和津贴等。

　　例如：买100返20

　　3、地区定价策略：企业对卖给不同地区的产品，制定不同价格或相同价格。如原产地定价、统一交货定价、区域运送定价等

　　4、促销定价策略：企业为促进产品销售，采取有吸引力的定价方法来刺激顾客更早、更多的购买。如降价、现金折扣、低息贷款、免费服务。

　　5、新产品定价策略：

　　①撇脂定价：高价格投入市场，在短期内赚取高额利润

　　例如：新款的电脑及其电子产品、高科技产品

　　②渗透定价：低价格投入市场，提高市场占有率，随份额的提高而调整价格

　　例如：国外公司进入中国市场的价格战略

　　③适中定价：价格居中

　　例题：新产品定价的策略有(BCD)个

　　A、心理定价策略

　　B、撇脂定价

　　C、渗透定价

　　D、适中定价

　　E、折扣定价

　　解析:新产品定价的方法有三个，撇脂定价、渗透定价、适中定价。

　　三、渠道策略

　　(一)营销渠道

　　指配合起来生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人，包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户。

　　(二)分销渠道

　　指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商(取得所有权)和代理中间商(帮助转移所有权)，也包括生产者和最终消费者，但不包括供应商和辅助商。

　　(三)营销渠道的类型

　　1、按照是否使用中间商：直接渠道和间接渠道

　　2、按照企业使用中间商数目的多少：宽渠道和窄渠道

　　3、按照分销过程中经历中间环节的多少：长渠道和短渠道

　　例题：按照企业使用中间商数目的多少可以把营销渠道分为(CD)

　　A直接渠道

　　B间接渠道

　　C宽渠道

　　D窄渠道

　　E长渠道

　　解析：AB选项是按照是否使用中间商来划分的，E选项是按照分销过程中经历中间环节的多少来划分的。

　　(四)营销渠道的新发展

　　1、垂直分销系统

　　2、水平分销系统

　　3、多渠道分销系统

　　(五)建立营销渠道的步骤

　　1、明确渠道目标

　　2、确定交替方案

　　3、评估渠道方案

　　四、促销策略

　　(一)促销与促销组合的含义

　　1、促销：指通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者了解某种商品或服务，促使消费者对商品或服务产生好感和信任，并最终采取购买行动的一种市场营销活动。

　　2、促销组合：指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。

　　①人员推销 例如，超市里的促销员。

　　②广告 例如：CCTV1的黄金广告时段

　　③营业推广 例如：农村市场中的庙会和有奖竞猜活动

　　④公共关系 例如：2008年5.12大地震，王老吉捐了1个亿

　　(二)促销策略

　　1、推动策略：企业通过各种方式把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，零售商再把产品推销给消费者。

　　①示范推销法 ②走访销售法 ③网络销售法 ④服务销售法

　　2、拉动策略：企业针对消费者开展促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求购买产品，零售商向批发商要求购买产品，批发商最后向企业要求购买该产品。

　　①会议促销法 ②广告促销法 ③代销、试销法 ④信誉销售法

　　例题：企业通过各种方式把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，零售商再把产品推销给消费者，属于( B)策略

　　A、拉动策略

　　B、推动策略

　　C、分销策略

　　D、促销策略

　　解析：考察了推动策略的定义