2012年中级工商管理专业辅导：品牌战略的实施

　　本文主要介绍2012年中级经济师考试工商管理专业知识与实务第三章市场营销与品牌建设第五节品牌战略的实施的归纳笔记，希望本文能够帮助您更好的全面了解2012年经济师考试的相关重点！

第五节 品牌战略的实施

　　本节主要内容：品牌打造、品牌战略的类型、品牌维护、品牌拓展

　　本节主要考点：品牌创意原则、打造方法，品牌战略的类型，品牌的维护和拓展

　　一、品牌打造

　　(一)品牌名称创意的原则

　　1、易记性 例如：海尔、海信、长虹、创维、康佳，简单易记。

　　2、易懂性。 例如，康师傅方便面

　　3、相关性。 例如：百度公司

　　4、个性化。

　　5、适应性。

　　6、合法性。

　　(二)打造品牌的方法

　　1、扩展法。产品线的扩展，品牌的延伸，多样的定义

　　2、收缩法。强大的品牌设计是从收缩品牌开始的

　　3、公关法。品牌的诞生，要由公关达成

　　4、广告法。注重广告宣传，例如金立手机、步步高手机、OPPO手机、脑白金和脑黄金的广告

　　5、词汇法。独特的词汇，力争在消费者心智中占有一个地位。

　　6、信誉法。有诉求点，并是可信的。

　　7、质量法。提高质量来创建品牌

　　8、类目法。一个品牌能代表一类产品 例如，茅台白酒，茅台葡萄酒，茅台啤酒，茅台白金酒

　　9、命名法。一个简短、易记的名字让顾客长久的记忆

　　10、通用法。给一个品牌起一个通用名称

　　11、自名法。用公司的名称命名产品品牌

　　12、副品牌法。以一个成功品牌为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时给其他产品起一个富有魅力的名字作为副品牌。例如：海尔--小王子冰箱

　　13、同族法。推出第二品牌，需要合适的时间和地点 例如，霸王洗发水成功后，经过一段时间后推出追风去屑洗发水

　　14、外形法。品牌的标志符号眼睛的视觉感受 例如，中国联通的“中国结”标志

　　15、颜色法。一个品牌要使用与他的主要竞争者不同的颜色。例如：百事可乐的主打色是蓝色，可口可乐的主打色是红色。

　　16、连贯法。要建设一个长久的品牌

　　17、变化法。当品牌弱化时，需要调整

　　18、单一法。最重要的特性就是单一性。

　　二、品牌战略的类型

　　(一)单一品牌战略

　　指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。

　　1、类型

　　①产品线单一品牌战略：产品扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张 例如海尔的C系列的手机

　　②跨产品线单一品牌战略：企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌 例如海尔的不同类别的冰箱

　　③伞形品牌战略：企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机

　　2、优势

　　①集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干产品

　　②节约品牌设计、品牌推广费用，减少开支

　　③有助于降低导入一个新产品的成本和风险

　　④集中优势资源，集中建设一个品牌

　　⑤集中体现企业的意志

　　3、风险—— 一荣俱荣，一损俱损

　　4、实施条件

　　①不同产品具有相似性或关联性

　　②产品的质量水平要大致相同

　　③产品的目标客户群大致相同

　　(二)主副品牌战略

　　是以一个成功品牌做为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

　　例如：联想公司电脑主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的电脑。

　　(三)多品牌战略

　　1、定义：一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为独立品牌战略

　　例如：宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌

　　2、优点

　　①符合产业发展规律。市场不断扩大，并且不断被细分。

　　②具有较强的灵活性。市场是广阔的，多品牌就是灵活有效的应对手段

　　③能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的。

　　④提高市场占有率。吸引不同偏好的消费者

　　⑤分散风险。避免某种商品出现问题而危及其他产品。

　　3、缺点

　　①容易增加营销成本费用

　　②容易造成企业人力资源、原有品牌资源和资金方面的浪费

　　③容易相互分流客户，造成内部多品牌的相克

　　④增加品牌管理的负责度

　　三、品牌维护

　　(一)品牌保护

　　1、法律保护 2、政策支持 3、企业维护

　　(二)品牌完善

　　1、质量管理。质量是企业的生存之道，品牌是企业的效益之源

　　2、品牌CI导入。

　　CI即企业识别系统(Corporate Identity)，指企业有意识、有计划的向社会主动的展示于传播自己的特征，使公众在市场环境中对企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好的识别并留下良好的印象。主要内容：

　　①MI理念识别(Mind Identity,企业思想系统)，指企业思想的整合化。通过企业价值准则、文化理念、经营目标等，向大众传达企业独特的思想。

　　例如：耐克公司的标准广告语：JUST DO IT

　　②VI视觉识别(Visual Identity，品牌视觉系统)，是品牌的视觉化

　　例如：蒙牛企业的标准字和标准色及标识组合

　　③BI行为识别(Behavior Identity，行为规范系统)，是企业行为化文本

　　例如：沃尔玛公司的员工微笑的“标准八颗牙齿”

　　例题： 企业的CI系统包括(ABC) 内容：

　　A、MI

　　B、BI

　　C、CI

　　D、PI

　　E、QI

　　解析：企业的CI系统包括MI、BI、CI三部分内容

　　3、品牌诚信

　　产品质量信用是品牌诚信的基本要求，广告真诚也是一个不可缺少的因素。

　　4、品牌管理

　　①品牌经理制

　　②品牌管理委员会

　　5、品牌创新

　　①技术创新 ②管理创新 ③文化创新

　　四、品牌拓展

　　(一)品牌延伸

　　1、定义：指企业在研制和开发新产品或退出原产品类别的新产品时，仍采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称，以期通过品牌繁殖，发挥已有品牌的效应。

　　2、类型：水平延伸和垂直延伸

　　水平延伸：在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业扩展到不同的行业，覆盖不同的品类。

　　例如：联想公司生产电脑，后来又生产联想手机

　　垂直延伸：指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，在本行业上下延伸。

　　例如：三星电子公司生产液晶显示屏，然后又生产三星电脑

　　3、优点

　　①利用品牌优势，拓展业务领域

　　②借助品牌忠诚，减少新品成本

　　③借助品牌优势，扩大企业规模

　　④利用品牌延伸，增强企业竞争力

　　4、缺点：如果延伸不当，会连累企业，损害企业形象

　　(二)差异化竞争

　　品牌是建立产品差异化竞争的手段。通过品牌差异化，争夺消费者资源。

　　(三)磁场效应和光环效应

　　1、磁场效应：好的品牌就像磁石一样吸引消费者，使之形成品牌忠诚，反复购买使用，其他产品的使用者也会被吸引过来，可能同样成为忠实消费者。

　　2、光环效应：作为行业代表的品牌如同一个光环，品牌的名气声誉对公众产生一种亲和力、吸引力及认同感。在品牌光环的笼罩下，企业可以通过资本运营，聚合社会资源，进一步做大做强。

　　(四)导入新产品

　　把成功品牌的名字用在新产品上，会让消费者有种亲切感。减少了投入，降低了风险。

　　(五)决胜未来

　　1、成功品牌是企业的重要资产。

　　2、品牌竞争是国家实力的竞争。