2013中级经济师考试工商管理专业：目标市场

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　　三、目标市场

　　目标市场是指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而需要进入的市场，即企业的服务对象。

　　企业选择目标市场时应考虑企业、产品和市场等多方面因素，主要是：企业实力、产品同构性、市场同质化、产品生命周期、市场供求趋势、竞争者情况等。

　　经营目标市场有五种模式： (掌握)

　　(1)市场集中化模式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群体。规模较小的企业通常采用这种模式。

　　(2)产品专业化模式，即企业只生产一种产品，向所有的顾客销售这种产品。这样可以在生产和技术上形成优势，但如果出现新技术或替代产品，企业会面临不利状况。

　　(3)市场专业化模式，即企业专门经营为满足某一客户群体所需要的各种产品。由于产品类型较多，这样能有效地分散经营风险;但如果这类顾客的整体需求下降，企业效益会受到影响。

　　(4)选择专业化模式，即企业有选择地进入几个不同的、相互联系较少的细分市场，为不同的顾客群体提供不同性能的同类产品。这样可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场遇到困难，仍能在其他细分市场上获得盈利。有较强资源的企业可以采用这种模式。

　　(5)市场全面化模式，即企业全方位地进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需的性能不同的系列产品。这是实力雄厚的大企业运用的模式。

　　企业在确定目标市场时，会相应地采取不同类型的营销策略：(掌握)

　　(1)无差异性营销策略，即企业把整个市场看作是一个无差异的整体，认为消费者的某种需求基本上是一样的，可以作为一个同质的目标市场加以对待，忽略其不明显的差异，以求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。

　　优点：产品的品种、规格、款式单一，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、存储、运输、研究、促销等成本费用。

　　缺点：品种单一，难以满足消费者的多样性需求。

　　(2)差异性营销策略，即企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定特别的营销组合策略。

　　优点在于可以有针对性地满足不同客户群体的需求，提高产品的竞争能力，并有效地分散风险。

　　缺点是成本和营销费用会加大，资源配置分散，不易形成拳头产品。

　　(3)集中性营销策略，即企业不把目标放在整体市场上，而是选择一个或几个细分市场作为营销目标，然后集中企业的优势进行生产和营销，充分满足特定消费者的需要，加强市场占有率。

　　优点是服务对象比较集中，有利于生产和营销专业化，较易在特定市场上取得有利地位。

　　缺点是目标市场狭小，一旦市场发生变化或有强大对手进入，企业会陷入困境。

　　四、市场定位

　　市场定位是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同的过程。

　　市场定位的策略可分为以下三种： (掌握)

　　(1)避强定位策略。这种策略是企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，而将自己的产品定位于另一市场的区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与强势对手有明显的区别。

　　这种策略可使自己迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立起一定形象。由于这种做法风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。

　　(2)迎头定位策略。这种策略是企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

　　由于竞争对手强大，这一竞争过程往往相当引人注目，企业及其产品能较快地为消费者了解，达到树立市场形象的目的。这种策略可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风险。

　　(3)重新定位策略。这种策略是企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

　　重新定位是企业摆脱经营困境，寻求新的活力的有效途径。此外，企业如果发现新的产品市场范围，也可以进行重新定位。

　　【例题4·单选题】某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在环境分析中考虑了( )。

　　A.政治因素 B.经济因素

　　C.社会文化因素 D.技术因素

　　【答案】C

　　【解析】社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总合。

　　【例题5·单选题】某国内汽车制造厂对中国经济增长潜力抱着乐观态度，除继续生产中等档次的车种外，在2009年开始生产高端越野车，希望吸引国内市场的高端消费者。这种做法属于( )。

　　A.市场渗透 B.市场细分

　　C.工业细分 D.产品分散化

　　【答案】B

　　【解析】将车区分为中档和高档，代表的是市场细分。

　　【例题6·多选题】下列营销策略中，用于确定目标市场的营销策略有( )。(2011年)

　　A.成本领先营销策略 B.无差异性营销策略

　　C.差异性营销策略 D.撇脂营销策略

　　E.集中性营销策略

　　【答案】BCE

　　【解析】本题考查确定目标市场的营销策略——无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。