求变进取

　　“没有人早上跳下床就只是为了阅读一封电子邮件，或者接电话。他们之所以起身下床，是为了做出一些不同凡响的事情。”——摘自理查德 布兰森爵士2011 年11 月出版的新书Screw Business as Usual.该书版税百分之百捐献给非营利机构维珍联合基金（Virgin Unite）。

　　“行善利于商”，理查德 布兰森爵士（Sir Richard Branson）如是说。这位北岩银行（Northern Rock）的新主人回顾了维珍金融公司（Virgin Money）是如何践行这一哲学理念的。

　　我一向不认为生意仅仅是赚钱的工具。我希望它是一场冒险，让人们的生活更加富足。随着年龄的增长，我越来越热衷于那些可以改变世界的商业投资。企业和基金会绝对有机会利用投资组合作为实现变革的工具。这方面的机遇很多。对这类投资眼下有一个很热、很新潮的说法，叫做“影响力投资”。

　　Alex Friedman 不久前辞去了盖茨基金会首席财务官的工作。后来，他在内克岛的一次高层聚会中发表了一番振奋人心的演讲。他介绍了自己如何用善款来做投资，从而产生社会和环境影响力。Alex 近期在《金融时报》上发表的一篇文章中提到：“眼下有一种趋势，妖魔资本家，颂扬慈善家。但如果我们想取得切实的进展，解决至迫切的社会问题，承担起在道义上帮助极端贫困人群的责任，那么这两个看似针锋相对的团体就需要以全新的方式走到一起。”

　　他写道，这样做大概需要四个步骤。首先，基金会每年都可以用未捐出去的一小部分资产作为抵押进行借贷。第二，金融机构在与慈善基金合作方面拥有得天独厚的机会，双方可以联合募集善款。第三，银行可以开发更多社会公益性质的金融产品。倒计时，政府可以制定税收激励政策，吸引国内外投资，产生巨大的社会影响力。

　　在Alex 的启发下，我们一直与维珍联合基金、一些大型家庭基金会、金融机构以及英美政府合作，看一看如何鼓励资金流向那些有利于造福全世界的投资领域。我们抓住了这样的机会，并鼓励大家以全新理念来看待这种类型的投资，既能满足需求、解决问题，同时又能赚钱。这样每个人都能受益。

　　我之所以想涉足银行业，原因之一就是我看到资金市场和金融服务可以作为连通社会部门、大政府以及企业的桥梁。资本主义 24902（参见下文）很自然地要不断改进，实现更公平的财富分配。

　　我早在20 世纪90 年代中期就认识Jayne-Anne Gadhia 了。当时正是她帮助维珍公司打入金融服务领域。公司业务运作良好，不断发展壮大。1997 年，维珍和苏格兰皇家银行一同建立Virgin One，苏格兰皇家银行在2001 年收购了维珍公司，而Jayne-Anne 和她的团队则留在了银行那边。失去他们我很遗憾。我对Jayne-Anne 说：“如果你发现自己不喜欢这样的生活，随时都可以给我电话。”六年后她真的这么做了。

　　这个时机对我们来说再好不过了。维珍金融公司当时已经成功发展出三条产品线：保险，信用卡，以及一个储蓄与投资分部。但是三者之间并没有真正的联系，无论是组织方式还是营销方式上都没有。因此，Jayne-Anne 的第一个、也是至重要的工作，就是为这些产品设计整体的营销理念。

　　她说：“我首先从营销理念出发 —— 什么东西可以把这些产品结合到一起？当我们开始这样想问题的时候，立刻意识到我们当时是在错误的地方寻找'胶水'.产品就是产品；让它们结合到一起的东西却是人。如果能够把维珍金融公司视为一个社区，而不是一个盈利机器，那么创造独特品牌的工作就会更容易做。这种视角把我们解放了出来，思考我们所希望看到的银行究竟是什么样子。”

　　“因为没有人早上跳下床就只是为了打开信件，或者阅读电邮，或者接电话。没有任何人会这样做，银行家也不会。他们之所以起身下床，是为了做出一些不同凡响的事情。我们希望做出一些值得自豪的改变。因此经过几个星期的讨论，我们把所有的抱负总结为一句话。我们真正希望做的就是让每个人更加富足。我们希望找到一种经营之道，让双方都能受惠。我们希望建立双赢的经营关系。”

　　“在全公司实现这一理念可以产生非同寻常的影响。在对全公司的讲话中，我们说'我们为的是让每个人更加富足'，人们可以在明确的环境下自行作出决定，而这通常很难实现。如果你告诉别人，要开发一件新产品，'你需要告诉我们这样做怎么就能让每个人更富足'，这实际上是让他们沿着有利于公司稳定和可持续发展的思路来思考问题。我们不能对一部分客户收取更高或者更低的费用，也不能想方设法地附加隐性收费。我们不能给出欠考虑的建议。为什么呢？因为这些事情都不能让大家更富足。”

　　目前经济动荡不堪，外界对银行业和银行家缺乏信心。Jayne-Anne 和我讨论了银行业可行的发展方向。维珍金融公司有明确的品牌目标，就像镜片一样，帮助所有业务找到重点。目前他们开始关注如何利用现有业务推动原本想象不到的改变。比如我在2006 年就丢给了他们一个烫手山芋。伦敦马拉松赛主办方当时正在寻找新的赞助商。我的一个密友Andy Swaine 向我提到了这个情况。

　　我觉得这是个不错的主意。维珍公司的特别项目团队成员Alex Tai 也这么想。但前提是我们要能够以某种有效的方式将其与维珍品牌联系起来。赞助一个世界级的比赛和全球规模的年度慈善盛事并不是一件轻松的工作，更不是唾手可得的美差。

　　另外，每个维珍分公司都有所区别。一些公司在别处有长期的慈善承诺；其他一些则刚刚起步，所有时间都用来应付生存；还有一些缺少资源开展如此规模的项目。我所能做的就是问，“Jayne-Anne，我们可以为伦敦马拉松赛提供赞助。你是否有兴趣接受？”

　　她的沉默很能说明问题。我不得不承认，我第一个反应就是“伦敦马拉松赛和一个金融服务企业有什么关系呢？”是的，马拉松赛是这个星球上筹钱规模的一次盛会，每年筹得的资金高达5000 万英镑。但其本身却是一个问题。

　　维珍金融公司是集团中的一个典型，可谓“人小力气大”。公司拥有300 万客户，但只有450 名员工（我在2007 年给Jayne-Anne 打电话那天员工更少）。伦敦马拉松赛可是一笔巨大的投资。除非维珍金融公司和伦敦马拉松赛之间的对接做到滴水不漏，否则Jayne-Anne一定要为损失大笔资金负责。

　　另外还有一个问题导致这个想法在操作上更加棘手。尽管维珍金融公司的规模已经很小了，但雇佣的员工还是太多。因此，Jayne-Anne 如何能够在让员工走人的同时又接受如此大规模的慈善工作？资金一直都十分紧张，特别是就相对较小的公司而言。这笔巨大投资如何才能既有利于我们，又有利于品牌？

　　Jayne-Anne 为此踌躇再三。突然，她灵机一动。维珍金融公司并不是一个保健公司或者服装公司。但是它与钱打交道，也知道如何处理存款和取款。那些参加马拉松的跑步者都是怎么处理钱的呢？数以千计的个人赞助又该如何处理？

　　Jayne-Anne 发现，其中很多交易都是通过一个名为JustGiving 的慈善捐助网站在线发生的。如果你想要攀登珠峰或者跑马拉松，就可以让朋友通过JustGiving 赞助你。你的赞助人通过JustGiving 的在线工具完成资金捐助。这是一个不错的主意，但却有一个问题，因为JustGiving 是一个商业公司。

　　对Jayne-Anne 而言，这简直是一个天赐良机。她意识到维珍金融公司可以做一个更好的在线捐助工具。我们有硬件、有知识、有人才。而就在一天前，我们还认为这些人是冗余资源。这是一个绝佳的解决方案 —— 只要她能做得到。

　　当维珍的捐助工具顺利投入运行、解决了问题，让所有事情运作起来之后，我太爱这个主意了。我们创纪录地同杰出女性Jo Barnett一道建立了Virgin Money Giving，并由她掌舵。

　　这样一来，我们的很多朋友不仅避免了丢掉工作，还承担起建立一个非营利在线慈善捐款系统的伟大工作。我们将Virgin Money Giving 作为伦敦马拉松赛的赞助工具，为跑步者和他们背后的慈善团体提供服务，并让维珍金融公司的品牌以一种极具意义的方式被人们所真正了解。事实证明我们参与马拉松比赛是正确之举，在这项活动和品牌之间自然而然地建立起滴水不漏的关联。Virgin Money Giving目前已经发展成为4000 多个英国慈善团体的在线捐助平台，涉足数以千计的有组织活动和个人活动。

　　2010 年伦敦马拉松赛筹集到的资金超过了此前任何一年。就连我都去跑步了。

　　Virgin Money Giving 第一年筹集善款2500 万英镑。网站的每日点击量高达25000次。

　　我们的慈善机构也收到了数千英镑的捐款，所有员工都对自己的工作充满自豪。这真正证明了所谓的“行商亦行善”。当外界认为银行只会从客户身上榨取尽可能多的钱财的时候，维珍金融公司却展示出盈利并非我们的唯一动机的理念。

　　他们回馈社会，并乐在其中。这确实是双赢，再次说明“行善利于商”，同时还能造福于企业至重要的资产 —— 企业的员工。

——摘自ACCA《财会前沿》