“要把应对反倾销当饭吃” 厦华彩电反倾销案败中求胜有心得

    历时一年多的中国彩电业应诉美国反倾销一案，以中方的失利而告终。我国家电企业的第一大出口市场——美国已于日前颁布反倾销令，对中国进入其市场的21英寸（52厘米）以上的显象管彩电征收反倾销税，这无疑给中国彩电业进军国际市场蒙上一层阴影。与国内同行相比，厦华电子公司（以下简称“厦华”）是此次反倾销应诉中最为幸运的，根据美国商务部所作的最后裁定，厦华获得5.22％的倾销幅度（康佳9.69％，长虹26.37％，TCL21.25％，其它应诉企业22.94％，其它未应诉企业78.45％），比其它企业低得多，获得了进军美国市场的最低门槛。低门槛使厦华彩电在美国市场商机凸显，4月13日美国商务部作出终裁后一周内，厦华就接到来自美国主流客商的数字彩电有效定单6.28万台。

    主动申请当“被告”

    反倾销对于厦华而言，几乎是如影随形。公司1985年初创伊始就注重开拓海外市场，当时对欧盟年出口量达30万台左右。但好景不长，欧盟1988年就开始对中国的小彩电立案进行反倾销调查，1998年11月，欧盟又对中国所有型号的彩电一律征收44.5％的反倾销税。由于缺乏经验，厦华在应诉过程中也屡屡受挫，交了不少学费，也积累了许多应诉反倾销的经验，并于2002年获得胜利，得以重返欧盟市场。

    在与欧盟漫长的反倾销应诉之战中，厦华董事长郭则理提炼出两句话，一句是“应对反倾销是门必修课”，另一句是“要把应对反倾销当饭吃”。郭则理解释说，作为一家致力于国际市场的企业，如果不了解其规则，不能通过应诉反倾销来维护自己的权益，那在国际市场上将难以立足。

    据厦华品牌部经理孙光荣介绍，从1999年开始，厦华在公司内部组建了应对国际贸易诉讼的团队，并赋予该团队随时搜集相关情报并作出快速反应的职责。2002年底，厦华的内部预警系统获得消息：美国可能于近期对来自中国的彩电行业进行全面反倾销调查，并很有可能效法欧盟对中国的彩电制造商课以高额反倾销税。厦华公司随即行动，很快就制定出“不害怕、不回避、不让步，争取独立公正的裁决”的应对原则。

    由于美方起诉书中列入的名单没有厦华，厦华公司第一个主动提出申请要求接受单独调查，并最终被美国商务部选中为特别调查对象。按照美国法律，进入对方特别调查名单，才能获得单独税率，厦华走出了成功应诉的第一步。

    细节决定成败

    美国官员的核查非常特别，防不胜防。他们会随时随地抓住人，问他工资多少、上几天班等问题，然后再和厦华提交的材料对照，刨根问底。因此，如果一个企业作假，等于是“自掘坟墓”。

    有一天，美方核查员在向厦华公司某领导了解情况时，一位员工恰巧进来请领导签字，没想到核查员突然对这位员工发问：你们有几个彩电厂？这位员脱口而出：两个。中美双方人员当场愣住，因为在厦华提供的应诉材料里面，清清楚楚列明厦华只有一个彩电厂，美方当即要求厦华作出解释。原来，厦华确实有两个厂，但其中一个是做平板电视的，不在反倾销调查范围之内。美方并不轻信，立即要求查看财务记录，在经过仔细核对之后，才确认厦华所言非虚。

    厦华在初裁之前提交给美方的问卷调查中，即说明企业到码头的距离是2公里，但初裁时对方将其否定了。美方认为，一个彩电企业不可能距离码头这么近，厦华提供了假数据，因而采纳“替代国”的数据，这就将厦华的彩电整机运费成本和一些需要从码头进来的原材料成本大大高估了。在美方进行的实地核查中，厦华发现了这个问题，即请核查人员乘车亲自从公司彩电厂房到厦门集装箱码头实地核查，里程表显示只有1公里多一点，这样对方才更改了这个数据，使其真正符合实际成本。

    厦华海外营销总部总经理李永说，近年来厦华推行的“精益管理”，在此次核查中收到了实效。 比如，对方要看什么材料，厦华半个小时内保证送达，大大增强了对方信任度。

    至于厦华为何最终未能如愿拿到“零”倾销幅度结果，李永认为，这可能是企业在用电量、用工量等帐目上提供的数据不够详尽，还有一些数据没有被对方“采信”，这也说明企业的“精益管理”做得还有欠缺。

    比如人工成本问题，美方核查员不仅要看公司的工资单，奖金单，而且要实地查看车间的打卡机，调看最原始的记录，并与公司总部提交的电脑中的出勤率记录数据进行比对。核查员直接到车间，询问生产线工人是如何打卡的，在亲自看了该员工模拟打卡过程后，就找到该生产线线长：

    问：你每天如何统计有多少员工来上班？

    答：我每天到打卡机那里提取记录，并列出名单，统计出每天有多少工人来上班。

    问：请把2002年12月的记录给我看。

    答：我没保留那么久的原始记录单，因为我记录的目的是给每个月发放奖金作为依据，发完奖金之后就扔掉了；如果你要看，可以看公司电脑，那里有详细的记录。

    问：公司电脑里的总出勤我已经调看过了，可是我现在需要你的原始手工记录单来证实那个电脑里面数据的真实性。

    答：实在对不起，我以前只保留到发放奖金完毕的。

    从以上对答中可以判断出，对方对厦华人工费产生怀疑，很可能因此没有“采信”厦华的某些成本数据。

    技术拓展市场

    据厦华美国公司总经理朱国强介绍，在进入美国市场之前，厦华首先对美国的有关政策、法律、市场需求以及民众消费心理等进行充分调研，而后制定出高新技术、高端市场、高额利润的“三高”营销策略。

    2002年底，厦华打败了日、韩等强劲对手，夺得了美国最大家电连锁店Best buy1.8万台的数字高清晰度彩电标的，标志着中国数字高清彩电正式进军美国市场。随后，厦华又夺得美国陆军、空军订单，历史性地第一次进入美国政府采购系统。如今，厦华在美国已成功建立了2000多个销售、服务网点，并进入美国两大家电连锁店Best Buy，Circuit City和大型综合性会员制连锁店Cost Co.按照美国反倾销法规定，倾销行为有两种：其一是以低于行业平均成本价在美国大量销售某种商品，其二是某种成熟技术制造的商品在短期内市场份额突然暴涨数倍乃至数十倍。朱国强说，厦华获得最低终裁，最根本的原因是厦华在美国没有倾销行为，只是这种事实没有得到全部确认。厦华出口美国市场的显象管电视平均单价为280美元，而平板电视的平均单价达到700美元，其利润率却比国内市场和其它海外市场高得多。

    郭则理认为，此次美国反倾销的范围是来自中国的21英寸以上的彩色显象管和背投电视，其中大部分属于模拟电视，纵使没有反倾销，其市场也是日趋萎缩。近年来，我国年出口美国的模拟电视不到500万台，数字高清电视不到100万台；而截至2003年3月底美国只有470万户家庭拥有数字电视机，仅占家庭总数的4％；预计在未来一段时间内，美国数字高清电视年需求量约3000万台，其中数字等离子电视、数字液晶电视均不在美国此次反倾销的范围之内，我国企业仍有极大的机会。另一方面，随着我国数字电视节目的逐步推广，以及美国、日本、欧盟高端彩电市场的崛起（2003年日本数字、液晶、等离子平板电视已占市场总销量的47％），已迫使我国彩电行业亟需更新换代、实现产业升级。对彩电企业来说，现在最重要的是要加大开发力度，调整生产布局，提高产品的高科技含量，向高端市场发展。

    「专家视点」厦门大学国贸系副主任郑甘澍认为：积极应诉是赢得胜利的前提

    针对中国彩电业应诉反倾销失利原因，国内有人猜测出了“内鬼”，有人认为是中美贸易纠纷的结果，有赖于政府出面才能解决。厦门大学国贸系副主任郑甘澍博士认为，厦华在彩电反倾销案中败中求胜的事情再次说明，面对反倾销调查，企业积极应诉是赢得胜利的前提；否则对方说什么就是什么，企业肯定死路一条。

    郑甘澍认为，市场经济国家对反倾销的调查、听证、裁定都是透明的，一切行动都象是装在玻璃框里一样，可以看得清清楚楚，所谓“幕后交易”，从理论上、实践上可能性都是微乎其微的。

    因此，面对反倾销调查，只有企业勇敢站出来才有可能奏效，政府的努力是无济于事的。由于中国尚未获得市场经济国家地位，只有企业自身才能证明其产品是在市场经济条件下形成的，才不会被采用“替代国”的成本来替代。企业把责任推给政府，是计划经济条件下形成的惯性、惰性，是逃脱行为。

    郑甘澍认为，企业必须建立科学的管理制度，遇到反倾销调查时，才能为证明自己的产品是在市场经济条件下形成提供可靠的依据，这是胜诉的核心。企业要靠竞争力、而不是靠价格来赢得国际市场的份额，不要“授人以柄”。