摘　要：促销宣传向公众购买决策过程提供了信息，它是使市场运转的重要力量之一。依据“三论”提出促销宣传的效果评价方法，指出为了能够使促销宣传更为有效，必须了解与促销关系最为密切的因素。

　　一、促销宣传的基本特征

　　市场营销是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础、为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其基本特征是：

　　1.媒介作用。促销宣传是把产品的有关信息向潜在购买者进行传播的重要媒介，在实现市场的启动与运转中起着重要的作用。

　　2.驱动作用。促销宣传的目的是通过传播产品的有关信息，影响潜在购买者做出购买决策，从而帮助实现市场中供求双方的交换关系。

　　3.主动作用。促销宣传通常是由供给者直接或组织他人向潜在购买者展开的一场“主动攻势”，它通过有针对性、选择性和艺术性地传播产品信息，去影响潜在购买者的购买决策过程。

　　二、评价干预变量效果的方法体系

　　现代“系统论”、“控制论”和“信息论”的发展为我们研究市场营销的促销宣传提供了一种有效的方法论。促销宣传所瞄准的是以“供给者———购买者”为核心的“系统”；这个系统输入的是一种经过精心选择了的“信息”；其目的在于能够对该系统实施有效的“控制”，从而使实现结果与其期望状态最为接近。

　　控制论系统的一个基本特征是：控制对象的原始状态具有发展为多种新状态的可能性，而控制的目的就是通过一种人为的、有目的的干预，从而使系统进入一种控制者所预想的状态或最大程度地接近这一状态。这也正是市场营销中促销宣传的基本理论依据。也就是说，促销宣传是一种人为的、有目的的干预手段，目的在于能使潜在购买者从静观、思考、权衡的未决状态，进入实施购买行为的状态。

　　基于上述原理，评价促销宣传的效果就是测量这种人为干预变量对系统转换所产生的影响力。也就是说计算由于这一人为干预变量的介入使原始状态和新状态在某些衡量指标上的变化。

　　由于原始状态不同、干预变量的数量不同，评价干预变量对一个系统的影响力的方法也不同。这样，就出现了评价干预变量效果的一个方法体系：

　　1.第一层系方法。假设原始状态是一种静止状态，而且，人为干预变量是惟一影响系统发生变化的因素。那么，在人为干预变量介入系统之后，只要在不同时段上通过简单的数学方法来计算系统新状态与原始状态在某些特定指标上的区别，就可得到衡量干预变量作用的效果值。

　　2.第二层系方法。假设系统的原始状态是处在规则运行中的系统状态，干预系统运行的变量有多个。我们将促成并维持原状态规则运行的变量称为“原始干预变量”，并假设其干预作用或效果是稳定而规律的；将人为新增加的干预变量称作“新干预变量”。这样，我们就可以采用将“第一层系方法”与预测技术相结合的方式来完成对“新干预变量”影响系统运行效果的评价。主要步骤是：

　　（1）基于我们对“原始干预变量”和系统原始状态的假设，使用合适的预测技术，预测在没有“新干预变量”介入系统的情况下，原始状态在“原始干预变量”的驱动下，在未来某个时点上的新的状态值（预测值）。

　　（2）在“新干预变量”介入系统后，观察并记录原始状态在“新干预变量”介入的情况下，在未来某个时点到来之后，系统出现的新状态值（实际状态值）。

　　（3）将实际状态值减去预测值，即可得到在设定条件下“新干预变量”的干预效果值。（计算干预效果的绝对值时，尚需考虑预测技术本身的误差对绝对值的影响。）

　　3.第三层系方法。假设原始状态是处于规则运行中的，但是，在“新干预变量”介入系统的同时，“原始干预变量”中的一个或几个变量也发生了较明显的变化。此时，计算某一变量的影响之绝对效果值就变得十分困难。然而，我们仍可借助于一定的技术完成对各变量影响的基本估计。为此，我们引用“效果相对量评估法”来处理这一复杂情况。能够处理这一情况的技术包括“因果分析预测”、“主分量分析”和“计量经济模型”。这几个技术相对复杂一些，因而，营销管理部门的人员常常需要专业人员的辅助方可完成。

　　三、预测方法选择因素

　　1.预测方法选择的前提。预测方法选择是否得当，直接关系到预测的准确化。因此，在选择预测方法时，必须考虑到以下因素：

　　（1）预测时期。由于预测目标不同，预测时间的长短也不同。不同的预测方法针对时期长短不同的同一预测对象进行预测时，其准确程度也不同。

　　（2）数据模式。所有的预测方法都假定预测对象存在着某种规律，这也正是进行预测的基础。在定量预测方法中，每一种技术都对其预测对象的数据模式作了明确的假定。所以，某一技术的预测能力在特定条件下是否有效，在很大程度上依赖于某种情况下的模式与能处理这种模式的技术之间的配合。一般通用的四类模式是：水平模式、长期趋势、季节变动和循环变动。

　　水平模式：即统计学上称作的稳定模式。也就是说，它不会有规则地增长，也不会有规则地减少。在遇到此类数据模式的处理时，应注意时间因素，即按此模式进行短期预测是最合适的，而长期预测则可能由于模式的变化而出现较大误差。

　　季节模式：当时间数列按照某种季节规律波动时，就存在着季节模式。季节可能是一个月，也可能是一个季度或者可能是几周时间。一般来说，处理这种模式的常用预测技术有三种：季节比率预测法、垂直预测法和温斯特法。

　　循环模式：此模式与季节性模式相似，但通常一个单循环的长度要长于一年。如果变化是规则的，则较易预测；倘若循环的随机性较大，则难以进行较为准确的预测。

　　长期趋势模式：当变量值随时间变化而规则地递增或衰减时，就构成了长期趋势模式。对此模式的处理，一般采用“趋势线预测法”。

　　在实际预测之前，必然首先搞清楚预测对象的数据模式，然后选择与之相配合的预测技术。这样才能从方法选择这个方面减少预测的误差。

　　2.预测误差。任何一种预测技术都不可能避免误差的出现。预测误差出现可能是由这样一些原因造成的：（1）统计数据不准确或前后标准不一致；（2）预测中选择变量不当，尤其是遗漏某个或某些主要变量时；（3）难以人为控制的某些随机变量的不规则波动；（4）预测技术与所要处理的实际模型之间的配合不当；（5）预测时间过长，又无跟踪系统的修正，等等。

　　在实际工作中，常常采用计算绝对误差、均方误差的方法来评估预测误差。通过误差值，可使预测者对每一种方法的准确性做出评价。但是，一旦在模式发生变化时，过去的误差值就不能做为进行评价的一个恰当标准。为了减少误差，了解模式变动情况，就需要建立一种跟踪系统来做为正式预测的一个组成部分。

　　3.一旦计算出了预测值，再将其和实际值（新干预变量已介入）、外加预测误差值综合比较，即可计算出“新干预变量”的干预效果值。

　　四、强调“定性与定量”相结合的方法

　　市场营销的促销宣传在于促使潜在购买者成为实际的特定购买者。为了能够使促销宣传更为有效，我们就必须了解那些与促销关系最为密切的因素：宣传对象的消费倾向；宣传对象的主导需求及对产品的偏好；同时存在的其他竞争的策略和反映；潜在购买者对类似产品的反映及由此出现的新的需求倾向；促销宣传所采用的传媒方式及对受众的实际影响力；以往推销的产品的反馈信息；促销宣传对象的实际购买力。以上我们只是简单地提到了一些条件，实际工作中的情形远比这些复杂。在了解了我们的促销宣传工作是否满足了这些条件之后，实际上我们也就已经对促销宣传效果有了一个大概的底数。因此，预测只有和这样一些工作紧密结合在一起，方能为改进促销宣传工作提供更有价值的信息。基于实际的促销宣传工作深入程度，我们可以把促销宣传分成两种：

　　（1）前导性促销宣传。也称渗透性促销宣传。这是基于市场细分程度较浅、宣传所针对的受众群较为模糊时采用的一种促销宣传方法。这种方法通常采取博览会、展销会、制作电视片、广告或印发小册子等方式。这类方法通常不需要做非常详细的受众调查，而只是在大概估计的基础上，把自己所推销的产品之特色和优点向公众做一般性介绍。当然，这种方法难于事先对其效果做大概估价。虽然如此，这种方法仍是必要的，因而应用也最为广泛。但是，若工作只停留在这一阶段，则难以提高促销宣传的效果。因此，需要做一些更加深入细致的工作。

　　（2）针对性促销宣传。这一方法的前提是我们已经通过调查或特定信息系统获得了有关公众的一些必要信息，因而使市场细分做得更为成功，目标市场更为明确。这样，在进行促销宣传策略制定和方法的选择时，我们就有了较充分的依据，对于其所产生的预期效果就更充满自信。

　　要使促销宣传工作真正做到目标明确、针对性强、最终效果好，常常需耗时费力的调查、搜集各方面的有关信息，或者有赖于一个有效的市场信息系统。在国际市场营销的竞争中，前导性促销宣传虽然是必不可少的，但也是不够深入、针对性较差的。国际上一些成功的大企业，许多都拥有一个比较完备的市场信息系统。市场营销者可以从信息中得到制定促销宣传策略的依据，从而使促销宣传者的愿望与潜在购买者的愿望较大程度地协调了起来，这也是促销宣传所期望的理想状态。

　　服务总公司，但他们仍然在打"110"的牌子。"虽然110现在不管开锁了，但挂着他们的牌子也没人追究。"民主路一家开锁店的老板对记者说。而许多市民对此却忧心仲仲。"110是我们信赖的报警台，现在满大街的开锁店都挂着110的牌子，我们还敢相信吗？"一名李姓市民对记者说。