一、消费性质的演化与异化

　　关于消费性质的演化与异化这一问题，是与消费对于人自身以及社会来讲究竟是目的还是手段以及作为手段的合理性这一争论相联系的。

　　消费性质的演化与异化问题的产生要追溯到消费与生产之间的关系上。生产与消费是社会再生产过程中最重要的两个环节，二者之间具有密切的联系。在生产力较低、产品结构与产品品种比较单一、社会采用计划经济体制的情况下，消费对生产以及社会的影响很小，因此消费的性质主要体现在满足消费者自身的需要上。随着生产力的发展、产品结构与产品品种的复杂化以及市场经济体制的普及，消费对于生产的影响力越来越大，常常被作为企业实现利润目标、政府调节经济的有效手段，因此消费的性质逐渐发生变化，手段的成份在其性质中的色彩越来越浓厚，消费也成为了目的与手段的统一体。在社会科学领域，消费成为了经济学家研究的重点内容，历史上西斯蒙第的消费不足理论与凯恩斯的有效需求不足理论，说到底都是主张通过增加需求与消费来达到生产扩大、经济增长的目的。

　　消费性质的这种演化为生产力的发展所支配，是一种正常的无可厚非的经济现象，它也代表着社会的进步。但是在资本产生以后，这种演化过程出现了异化的特征。消费的异化是一种特定的历史现象，它是在生产力发展到一定水平，消费开始对生产产生重要引导作用的情况下，生产者在其趋利动机的支配下，创造出与消费者实际需求相背离的产品与服务，通过一定措施诱使消费者购买和消费这种产品与服务，从而实现企业盈利的目标。由于这种需求与消费纯粹是为企业产生利润而服务，与人类满足需要的基本目的相背离，对消费者个人来讲往往是无意义的、甚至是有害的，因此消费的异化是一种不正常的社会现象。

　　在资本主义经济阶段，企业生产的根本目的不是消费者要求的使用价值，而是利润。这就导致企业的目的与消费者的需求产生了矛盾。一方面企业的目的不是为了消费，但为了获取最大的利润，又必须获得消费的支持，从这种意义上讲，消费完全成为了一种产生利润的手段。为了调和这种矛盾，一种连接生产与消费的企业职能——市场营销产生了。从其产生之日起，市场营销便是为企业盈利服务，它是通过鉴别购买群体，研究其消费特点，借助一定工具来刺激其购买欲望等一系列过程来促使消费者购买企业产品，从而实现企业的利润目标。在资本的主宰与市场营销的直接作用下，消费的性质产生了异化，人们消费某种商品的目的与其自身正常的合理的需要产生了偏离。受此影响，消费者的消费心理、消费观念、消费方式等内容均产生了一定程度的异化。

　　二、市场营销在消费异化过程中的影响

　　首先，在消费思想方面，营销促进了消费主义的大众化。消费主义是资本对消费思想异化的产物，它主要是指在西方发达资本主义国家普遍存在，同时也在向不发达国家蔓延的一种文化态度、价值观念或生活方式。在最表面的意义上，消费主义表现为现实生活层面上的大众高消费，它常常是由企业及其附属的大众传媒通过广告或其它各种文化、艺术形式推销给大众。这种文化态度或价值观念把消费数量和种类、日益增长的物品和服务看作是至高无上的，并将其作为最普遍的文化倾向和较高生活质量的标志，甚至是公民对经济繁荣的贡献和对国家或社会的道德责任，从而使高消费成为自然的和普遍的。

　　在消费主义思想中，消费不是目的，而是为了向他人表明消费者的经济力量、权力地位，从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的一种手段。在消费主义产生的早期，追求这种“炫耀性”消费的群体基本上限于资产阶级，但从20世纪50年代以后，消费主义开始演变为大众消费。之所以会产生这种演变，基于三个因素：第一是技术革命导致高档产品的廉价出售，为普通消费者消费高档产品奠定了基础。第二是市场营销的产生与发展大大刺激了消费欲望。第三是分期付款购物方式的推广导致超前消费。实际上，第三个因素是银行系统吸收营销思想的产物。因此，营销的产生对消费主义的扩散发挥了主要作用。作为企业控制和引导消费的强有力的工具，营销首先大规模制造出某种消费需求，然后主要通过广告的方式把某种象征意义和文化价值赋予商品，将商品的物理属性和某种象征意义或文化价值巧妙地整合在一起，人为地将对这种商品的消费定义为消费者自我表达和获取社会认同的主要形式。因此，推销产品不是营销的主要任务，营销的根本价值在于对商品象征意义和消费价值观念的创造与推广。这种创造与推广工作使得手段化的商品与消费成为人们追求的目的。随着信息技术的不断提高，加之企业巧妙的大众化销售技巧、日益艺术化的广告以及科学化的经营管理手段，营销对需求与消费的控制与引导力量将越来越强。

　　第二，在消费模式方面，市场营销加剧了消费与需要的背离程度以及消费结构的倾斜性。以消费主义为动力的消费品生产，其动机不是考虑消费者或社会的利益，而是为了企业的利润。企业不但为利润而制造消费品，而且同时也为利润而创造需求。“需要”的定义不是来自于人们的真正需要和社会的普遍利益，而是为进一步扩大利润的生产需要来确定。在人为地制造消费需求的过程中，营销通过广告宣传不断创造新的“消费时尚”，诱导消费者接受他们自己实际上可能并不需要的消费品，并通过赊购、分期付款等促销手段促使消费者进行超前消费，这种诱导行为形成了大众对消费时尚的普遍需求和对许多基本需求之外“欲求”的需求，从而使消费者的消费活动背离了自己的真正需要，在广告的诱导下按营销设计的消费方式进行消费活动。另一方面，市场营销通过控制消费把消费者引向崇拜物的方向上去，使人陷入了在异化消费中认识不到自己真正需求的境地，从而导致畸形的消费结构——物质消费与精神消费的严重不对称。营销片面地强调了物质消费对消费者的作用以及物质消费对精神消费的替代性，很容易导致整个社会的畸形发展——高度的物质文明与相对低下的精神状态。

　　三、对市场营销本质的再认识

　　从对市场营销在消费异化过程中的分析中可以看出，营销对消费异化的产物——消费主义及其支配下的非理性消费模式起到了宣传和强化作用，这种作用的直接后果是导致了物欲横流、消费者的精神空虚、资源浪费、环境污染等现象的泛滥。虽然这种后果从其根源上看是资本对市场营销的操纵所致，但也与目前对市场营销本质的定位不当有关。营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种过程。从概念中可以看出，营销的本质带有双重性，它既是一种社会活动，也是企业的一种管理活动。但目前在实践中我们对市场营销的认识一般停留在促进销售的企业职能观的阶段，这种认识无法使市场营销摆脱企业和资本的控制。虽然现代企业在开展营销活动的过程中已经认识到伦理与道德因素在经济活动中的重要性，但是资本的存在决定了伦理与道德永远不能取代利润的核心地位，因此也就无法彻底消除作为企业职能的营销对消费的异化作用。

　　随着科技与社会的不断进步，21世纪的消费呈现出新的特点，即消费的重心由物质转移到精神、健康、教育、娱乐、文化及信息等领域，因此消费需求也将体现出五大特点：美学性，即美的意识和艺术性；知识性，即教养性和科学性；身体性，即体感性或五感性；脑感性，即六感性或官能性；心因性，即精神性和宗教性。这些特点具体到每一位消费者身上将会呈现出巨大的差异，这决定了今后消费者将不再把消费视为一种对商品或劳务的纯耗费活动，也不再被动地接受企业单方面的诱导和操纵，从生产厂商设计和提供的有限种类、式样中选购商品，而是要求作为参与者，与企业一起按照消费者新的生活意识和消费需求，开发出能与他们产生共鸣的“生活共感型”商品，企业则与消费者一起创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。

　　消费需求的发展趋势决定了消费与生产、消费者与企业的广泛接触与融合是不可避免的，因此，作为一种调和企业盈利目的与消费者需求满足之间矛盾的产物，市场营销的本质应该体现出更强的社会属性，它不是单为某一种活动或某一利益主体而存在，它的作用一方面表现在向消费领域传播正确的消费观念、消费模式及消费对象，从而促使消费主体产生理性的消费需求；另一方面则将这种理性的消费需求传递给生产领域，为生产领域能够生产出真正满足人类理性的物质需求与精神需求、有助于人类自身全面发展的产品与服务提供一种信息传递效应。