美国营销大师科特勒在其《旅游市场营销》一书中预言，接待业的未来趋势将是由少数大连锁机构控制市场。1994年，美国前25家大型连锁饭店公司所经营的客房总数就已占该国国内酒店客房总数的65％。1999年，世界300强连锁饭店前10位“巨无霸”公司所经营的饭店客房总数已达到了600多万间，约占世界各国客房总数的50％。连锁经营模式越来越被我国饭店业人士和学术界广泛关注。事实上，连锁经营的动机恰恰体现在品牌的认同上。有鉴于此，笔者对中国饭店连锁发展的品牌化战略问题作如下探讨。

　　一、连锁饭店经营中的品牌竞争能力1.连锁饭店品牌的价值创造能力。

　　英国著名品牌专家彻纳东尼认为，一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得最能满足他们需要的价值。品牌的成功源于面对竞争能够继续保持其附加价值。品牌产品中有形的功能效用对顾客的影响力只有20％，却占去了其生产总成本的80％；无形价值（附加价值）部分对顾客的影响力高达80％，但其成本只占总成本的20％。品牌竞争优势表现在能够使企业增加市场占有率，同时降低成本、提高绩效。

　　连锁饭店通过品牌优势的有效传递可以带来远远高于同档次其他饭店的经济效益。跨国饭店集团依靠成功的品牌经营为客人所熟悉和信任，借助品牌的美誉度获得客人对品牌的忠诚，并带来5％ ～ 10％的房价上升。

　　连锁饭店品牌的另一个优势就是能获得忠实的顾客。一旦顾客对某一品牌饭店产生信赖感，就会在未来持续购买该品牌的产品或服务，并推荐给自己的朋友们。同时，顾客对该饭店产品或服务价格的敏感性也会降低，使得品牌饭店的业务更加稳定，并可以节约成本、提高利润。弗罗姆公司发现，饭店维持一个忠实顾客的费用仅是吸引一位新顾客的20％。其另一项发现表明，回头客比率增加5个百分点就会使利润增加25％ ～ 125％。

　　2.连锁饭店品牌的技术支持优势。

　　这主要体现在以下三个方面：①获得的资本支持上。知识经济时代，连锁饭店的经营一方面技术含量越来越高，另一方面对技术的开发和创新投资也是很大的。大规模投资绝非单个饭店承担得了的，而连锁饭店良好的品牌信誉使其通过金融市场获得技术方面的融资成为可能。②技术投资风险的分解能力上。由于拥有大量的成员饭店，使连锁饭店技术投资的合理分摊得以实现，可以迅速降低巨额技术投资的风险。在成员饭店众多的情况下，巨额费用将被一系列产品所分担，可降低连锁饭店的平均费用，从而在激烈的市场竞争中赚取超额利润。③对最佳管理人才的吸引上。技术不会自己生成，需要组织中的人进行发明、创造、革新，而已形成的技术资源的应用仍然需要通过人来完成。连锁品牌饭店拥有一大批技术熟练的人才，拥有健全的人才培养机制，因此能为市场提供出色的产品和服务，形成自己的品牌优势。连锁品牌饭店能提供优厚待遇，并能提供人才发挥才智的平台和环境，因此汇集了大量的精英，从而可以在自身系统中进行人才流动配置。

　　3.连锁饭店品牌的异质性。

　　连锁饭店品牌可以被称为一种“战略资源”，因为它有价值，具有稀缺性、不完全模仿性和非等效替代性。战略管理学者认为，当某个企业能够实施某种价值性战略，而其他任何现有和潜在竞争者不能同时实施，也不能“复制”或“拷贝”该企业战略时，该企业就可以形成持续的竞争优势。

　　为了保护品牌的异质性，连锁饭店通过法律途径可以获得诸如品牌商标、专利、版权等方面的知识产权保护，并应用模糊性战略阻止模仿，使连锁品牌形成“隔离机制”或“绝缘机制”。这种机制能够阻止或缓解市场竞争，以取得静态竞争优势。同时，品牌优势也使饭店连锁业构成强大的进入壁垒，形成产品差异。

　　4.连锁饭店品牌的至尊精神。

　　昆德认为，最理想和成功的状态是，消费者已经将你的品牌视为一种品牌精神。消费者信赖你的品牌，并极不情愿尝试同类产品中的其他品牌。当面临不断增加的、日益多样化的选择时，消费者的购买倾向会变得更加受制于其信仰。竞争对手的产品或服务可能具有更高的知识技术含量和更高的质量，但与消费者的观念相比它仍处于次要地位，因为品牌精神是无法模仿的。

　　二、中国连锁饭店发展的品牌化战略1.中国连锁饭店发展模式以及品牌化战略的选择。

　　目前中国市场上有三种连锁饭店发展轨迹：一是政府主导模式，二是股权拥有模式，三是中外合作模式。其中第一种模式局限性较大，饭店市场经营活动靠政府干预来完成毕竟难以长久；而股权拥有模式受资本规模的制约，饭店难以迅速扩张；故笔者倾向于第三种选择。

　　传统竞争理论集中于如何取得竞争优势并且打败对手。事实上，当竞争者共同创造一个市场以实现共同利益时，商业运作表现为合作；而当进行市场分配时，商业运作表现为竞争。这提供了一种新型的竞争思维。因此，同国际上成熟的品牌饭店合作不失为中国饭店加速自身发展的一种有效途径。一方面，中国饭店可以充分利用国外公司的国际品牌、销售网络、先进技术和成熟的管理经验；另一方面，国外公司也必须借助中国饭店“天时、地利、人和”的资源，以免孤军作战，水土不服。

　　2.连锁品牌饭店服务利润链的形成。

　　服务利润链思想认为：利润、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品及服务的价值、员工的能力、员工满意度、员工忠诚度、劳动生产率之间存在着直接、牢固的关系。营销、生产、人力资源管理都是营运战略的重要元素。所以对于连锁饭店而言，必须形成连锁品牌的服务利润链，提高产品质量和生产效率，通过扩大盈利潜力来提高组织的盈利能力，从而为投资者创造利润。

　　3.连锁饭店的品牌化战略。

　　（1）品牌经营由无形变为有形。将服务品牌有形化，以便消费者更好地理解饭店文化并形成正确的认知。具体措施包括：①员工言谈举止得体。顾客进入饭店时，服务人员应该仪表整洁、谈吐得体、温文尔雅，同时准确地运用专业用语回答顾客的问题，这也有助于表现一个饭店的良好形象。②尽量多地使用与品牌有关的实物因素，比如员工制服、办公室布置、印有饭店标志的各种耗材和宣传品、等待电话时为消费者播放的音乐。③注重饭店的总体形象和某些细节。对于饭店的建筑轮廓、内部装修、菜单和服务风格等应该精心设计，展示出饭店的个性，并使之专利化，以对付非法模仿。④名副其实。饭店品牌有形化时只能承诺提供力所能及的服务，否则消费者会感觉到差距并拒绝品牌。对于连锁品牌饭店来说，是不存在“服务，二流价格”的。

　　（2）通过员工来维护饭店品牌。由于员工服务的质量和过程可能变化，品牌的维护常常需要众多员工共同参与。饭店员工应该通过以下五个方面积极增强消费者对品牌质量的认知：可靠性；反应性；保证；移情作用；外表。为保证员工愿意并能提供高质量的服务，可以通过以下因素来发展顾客导向型文化：聘用合适的员工；培训员工提供高质量服务；提供支持系统；留住最好的员工。

　　（3）创造消费者能够最大程度参与服务提供的饭店品牌。消费者评价服务品牌的方式，很大程度上取决于他们参与服务提供的程度。一般而言，饭店中消费者的参与程度不高，因为只要消费者需求，饭店员工便会提供整个服务。因此饭店可以设计丰富多彩的参与性项目，如自助餐会、烧烤、服务演练竞赛等。因为如果消费者为一项活动做出了努力，花费了时间，他们会非常有成就感。那些认为在服务中很好地发挥了自己作用的消费者常常是满意的。即使饭店提供的服务不十分令人满意，参与了活动的消费者也会认为有他们自己的责任，容易与饭店达成充分理解。