成功的定位总是相似的，失败的定位则各有所痛。

　　同别的市场一样，期刊（杂志）市场也天天上演着一幕幕起起落落、生生死死的悲喜剧。1999年，仅美国就有900家杂志倒闭（当然同年又有数百家刊物问世）。国内近几年创刊与改刊的杂志也相当多，2001年最多时，一个月就有70多种新创办的杂志问世，但转瞬之间许多期刊就难觅芳踪。据统计，2001年初面市的杂志到当年12月已经有一半停刊。这些期刊在如此之短的时间里就成过眼云烟，自然有多种原因，但细细分析，一个很重要的因素是：缺乏明确、清晰的市场定位。国际期刊业的发展趋势表明，随着期刊品种的日渐丰富和期刊市场的不断细分，明确的市场定位是进入期刊市场的第一步。正因为这至关重要的一步迈得踉踉跄跄、别别扭扭，造成了这些期刊没走几步就倒地不起。缺乏清晰、适当的定位是国内许多期刊在市场竞争中的“瓶颈”，千刊一面，模仿雷同，创意匮乏，特色无存，使读者无从选择，最终导致了读者的不选择。

　　目前，期刊的市场定位成了许多办刊人挥之不去的心头之痛。

　　“定位”（Positioning）作为一个营销学概念诞生于20世纪60年代末的美国。2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果许多大名鼎鼎的营销理论，如劳斯·瑞夫斯的USP理论，大卫·奥格威的品牌形象，菲利浦·科特勒的营销管理及消费者“让渡”价值理论，迈克尔·波特的竞争价值链理论等都一一落选，荣膺此誉的是20多年前由两位年轻的广告人杰克·特劳特（Jack Trout）和阿尔·里斯（Al Ries）提出的“定位”理论。“定位”理论强调，任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个未被其他品牌占据的特定位置，并维持好自己的经营焦点，才能在激烈的市场竞争中分得一席之地。“定位”论的问世开创了营销理论全面创新的时代，在营销界、广告界掀起了一阵阵“定位”风潮。今天，“定位”已成为营销战略的理论构架中的一个核心概念，成为整个营销专业知识中最富有价值的战略思想之一，而且其意义也已超出营销专业的范畴而成为普适的、广义的成功之道。

　　企业需要定位。东软集团董事长刘积仁教授在谈对定位的认识时说：定位决定地位，企业的定位比企业的能力还重要。可以说，很多中国企业失败的原因，就是没有找准自己的定位。曾几何时，非常可乐、汾煌可乐以铺天盖地、超过可口可乐数个百分点的广告投放率一起挑战洋可乐，颇让国人心头热了一阵子，但却很快从人们的视线里淡出，更遑论让人有恍若隔世的少林可乐、天府可乐等品牌了。凡民族饮料工业中祭起“可乐”（碳酸类饮料）的大旗与可口可乐、百事可乐分庭抗礼的，最终无不偃旗息鼓。杰克·特劳特和阿尔·里斯在他们《定位》一书中指出，如果已有品牌的地位牢固，你又没有采取任何手段或定位策略，那么在人们头脑里很难有立足之地。[1]（P.39）

　　企业如此，学校、国家、民族乃至人生同样需要正确的定位，方能在各自的竞争环境中占据有利地位，走向成功的彼岸。期刊作为兼具精神和物质双重特性的传媒产品，自然更不例外。

　　国外期刊界对定位理论的应用已非常广泛，我国出版界对“期刊的市场定位”的认识和应用也在逐步的深化之中，不少期刊人也从不同的角度作了自己的探索和思考，如“期刊的市场定位是办刊人对刊物及其形象所作的一种总体策划行为。其目的是为了让刊物以最佳方式进入市场，占领市场空位。”[2]（P.296）；期刊市场定位是“期刊经营者根据读者的需求特性及竞争者在市场上的情况，对期刊的经营、服务确立目标，塑造形象，并把这种形象传达给读者，使读者了解、认知，从而确立期刊在读者心目中的地位。”[3]但由于中国期刊业一直在非市场化的环境中运作，仍带着很深的计划经济痕迹，多数期刊仍停留在粗放经营阶段，期刊的市场化运作经验和经营人才都十分缺乏，加之先进营销理论消化和应用上的滞后性，我国期刊界对定位理论的认识和应用上还存在着不少误区。

　　误区1　定位就是细分市场、划定目标市场　在营销战略策划中，细分市场（Segments）、目标市场（Targeting）和定位（Positioning）是紧密联系的三个步骤，被称为营销战略STP.当然在实施这些步骤之前，还有一个不可缺少的环节，就是R——调研（Research）。众所周知，即使是大型的、高层次的权威期刊，也不可能同时满足这一类期刊所有读者各不相同的整体需求，而只能满足一部分读者的特定需求。因此，期刊经营者应通过市场调查，依据读者的需求特点、购订习惯、阅读心理等方面的差异性，把整个期刊市场进行细分，了解各个细分市场读者的需求特点和趋势，掌握每个细分市场同质期刊的竞争状况，有针对性地选择适宜自己刊物发展的目标市场，并通过定位在目标读者心目中占据一个有差别、有意义的地位。所以说，细分市场、划定目标市场和市场定位是既紧密联系又有区别的概念。“我们的期刊定位于时尚女性”，“我们定位在白领阶层”，诸如此类的“定位”就是把定位理解成了选择适合自己的目标市场（读者对象）。“目标市场的选择是通过市场调查，在对各细分市场的潜在需求量、购买力、盈利率和竞争状况进行详细评价的基础上所作的期刊为哪个或哪些读者群服务的抉择，是解决刊物服务对象选择的问题；而市场定位则要依据目标读者对刊物属性的重视程度及不同需要，力图找到富有竞争力和差异性的读者利益点，并创意地表现、整合地传播。”[4]这正是划定目标市场与市场定位的本质区别。

　　误区2　定位就是表现自身优势　自身优势固然是办好期刊的因素之一，但将自身优势作为定位，往往会成为似是而非的定位。“我们办文学期刊已有十几年的历史”，“办教育类刊物是我们的特长”，诸如此类的“定位”，往往只是从办刊者自身的角度出发，如果不注重市场状况和读者需求，闭门“造”刊，往往收效甚微。这方面，《涉世之初》杂志社当年取得的成功，为我们提供一个如何将优势转化为“胜势”的成功范例。《涉世之初》杂志创刊于1991年9月，其时正处我国期刊卖方市场向买方市场转移之时，特别是青年期刊市场可谓摩肩接踵，熙熙攘攘。而《涉世之初》作为一本团省委主办的刊物，它必须是青年类刊物。当时几个编辑都是办青年报出身，转办青年期刊应该说可以得心应手，但他们并未以自己的优势贸然办一个面向所有青年的综合类的青年刊物，而是通过调查研究，另辟蹊径，细分青年期刊市场，避实就虚，寻找空位，最终将“具有中等以上文化程度，即将和初参加工作走向社会，正处在人生创业的准备、起步和奋斗阶段的内地省会及省会以下的城镇的青年——初涉人世者”，作为目标读者，并利用自己的优势对处于这一阶段的青年的困惑、梦想、追求一一作了深入的分析研究，通过这样细细地耕耘，最终《涉世之初》杂志创刊不到10年，蝉联了历届全国百种重点社科期刊、华东地区最佳期刊、江西省优秀期刊并获全国优秀期刊提名奖。[5]这些成绩的取得，在很大程度上得益于它准确的市场定位把握了目标读者的需求，以及将“好钢”——自己的优势——用在了“刀刃”上。

　　误区3　定位就是占据市场空位　任何一个传媒产品的定位最少要考虑三方面的因素，首先要考虑市场（读者）需求，第二要考虑自身资源，能够用什么资源做这个产品，还要考虑竞争对手的情况。对一家新办期刊来说，能占领市场的空位实在是件让人惬意的事情，但要防止这空白恰恰也是读者没有需求或需求很小的部分。除非办刊人有超前的眼光和足够的耐心，为未来的市场先行奠基，慢慢将读者的需求培育起来，否则占据该空白就犹如掌握了“屠龙之技”。理想的市场空位是市场空白是与读者需求未满足部分的重叠区。但有时即便是有了理想的空位，你也实力雄厚，却未必一定成功，因为你瞄准的空白，别人也会有机会涉足，所以你还必须思考竞争对手的情况。除非你有不可撼动的核心竞争力，让竞争对手望而却步，否则结局颇难预料。

　　时代公司与安南伯格出版公司争夺有线电视期刊市场的营销案例就证明了这一点。电视指南类杂志是国际上七大畅销期刊类别之一。自19世纪80年代起，有线电视逐渐风行美国，当时安南伯格出版公司的《电视指南》独占着电视期刊市场。由于看好有线电视期刊的前景，大名鼎鼎的时代公司决定创办一家有线电视节目指南的杂志来占领这个广大的市场。时代出版公司新刊《有线电视周刊》于1983年4月出版，花了1亿美元搞营销，启动市场。但《电视指南》只在节目表上稍作调整，增加了有线电视节目，就利用已有的市场基础，轻松击败了对手。5个月后，时代公司出版的《有线电视周刊》停刊，一个250人的编辑部被撤销，损失惨重。而《电视指南》杂志的发行量却稳步攀升，目前已达1300多万份。

　　误区4　定位面面俱到　办刊人谁都希望自己的刊物能人见人爱，最好人手一册，“于是众口难调仍要调，甜酸苦辣咸俱全，工商角徵羽齐奏”，杂志为照顾、吸纳各方，结果把自己真的弄成了大杂烩。例如，有一份教学科研杂志，既是教学行政部门决策管理的参考，又是科研专家了解信息的窗口；既是科研人员指导工作的助手，还是教师教改的园地。这样王婆卖瓜似的罗列了一大堆，把个版面挤得满满的，还惟恐遗漏了什么，似乎总有不可舍去的“卖点”。而面面俱到的结果其实就是面面不到，这种做法势必造成定位模糊不清，缺乏差异化和焦点。一份杂志如果追求的是让所有人都喜欢，恐怕最终的结果是无人问津。

　　期刊市场定位的实质在于找到一块适宜自己的空间，集中兵力形成优势，于狭小区中占据最大市场份额，刊物的利益点要小而精。在这个信息泛滥、传播过度的社会里，越是简单明了的信息，越容易被读者识别和接受。定位的成功与否并不在于刊物的各种属性都卓越，而在于有无使目标读者怦然心动的某种特色或优势，能否引发读者感情上的共鸣。

　　其实期刊的内容由综合性向专业性转变，在国际期刊界，早在二战后已初露端倪并渐成气候。不少曾经辉煌的大型综合类期刊，像白垩纪末期的庞然大物恐龙一样，慢慢走向没落。而分工越来越细的专业性期刊却异军突起。美国田纳西州有家似乎专业得不能再“专”的《鞋带》杂志，专门介绍各种鞋带的制作、质量和使用方法，很快赢得不少读者，活得十分滋润。两三年后，它竟拥有一个具有2500万美元资产的公司，令人刮目相看。[6]

　　期刊的专业化，走细分市场将是期刊市场一个重要发展趋势。除了少数期刊能成为大刊名刊外，更多期刊只有走细分市场，也就是办“小杂志”才能求得生存，即便是杂志业高度发达的美国，像《时代周刊》、《商业周刊》、《新闻周刊》那样的适应一般兴趣的杂志今后几乎不会再出现。对于一般化的综合类期刊，读者的兴趣日趋低落，而对有个性、有特色、有趣味的专门性期刊的兴趣却有增无减。近两年来新办的期刊几乎都热衷于针对某一特定读者群、某一特定专业或某一特殊趣味，大量老期刊增加了这样的内容或干脆改头换面成为这类期刊。这类期刊虽然市场空间有限，但生存机会相对较多。走细分市场的期刊几乎存在于所有类别之中，如理财类的个人理财、家庭理财、体育彩票期刊，证券类的个人投资者期刊，家政期刊，白领心理咨询期刊，汽车类的豪华车期刊，等等。

　　误区5　定位变“钉位”，定位永不变　万物皆流，不存在永恒不变、长期有效的定位。在20世纪90年代初，有许多期发量达几十万份甚至上百万份的期刊，如今十万份都不到了。如一份定位于“邀您共享知识的晚宴”的杂志（以介绍文史知识为主），1990年期发量达32万份，到2002年期发量为5万份。应该说，这在当时知识“饥荒”的时候市场定位还是比较准确的。然而，事隔十年，市场定位仍然没变。现在，人们获取知识的途径多样化了，人们的兴趣转向于获得一些新知识（理财、营销、大自然、上网），若依然抱着以静制动、以不变应万变的静态定位思想，就只能失去市场。因此，期刊的市场定位一定要遵循动态调整的原则，对读者需求的变化要时刻保持高度的敏感，及时调整市场定位策略，或是开发新栏目来满足读者的新需求。[7]以不变应万变的定位策略，只能让刊物与读者的距离越来越远。

　　现代营销学之父菲利普·科特勒博士在阐述定位的作用和意义时指出，定位是“为了使企业的品牌、产品和服务（提供物）在目标客户的心目中占据一个有差别、有意义的地位，而对它们清晰地加以区分的行为”。以此来理解期刊市场定位的关键就是：1、必须以读者的需求为导向；2、要凸现期刊的差异性。

　　我国期刊业长期在非市场化的环境里运作，使得近几年表面上热闹非凡的国内期刊界由于创意表现能力的弱化而显得疲态毕现，缺乏对读者需求状况的主动了解和精确把握。许多投资人和期刊主办单位大都是抱着浮躁的、急功近利的心态，盲目地追赶潮流，在创刊与改刊之前，根本就没有理性地进行市场调研和分析，仅凭自己对市场的感觉和市场的热点而进行期刊定位。可以说，时至今日，我国大多数办刊者不清楚是哪些人在阅读自己的杂志，能建立起像国外著名期刊那种精良完备的读者数据库和读者网络的期刊社更是凤毛麟角。期刊市场定位中必须考虑的读者的自然条件（读者的性别、年龄、婚姻、民族、生理特征及其所处的地理环境等因素）和社会条件（读者的文化程度、经济水平、职业、专业、社会地位与社会阶层等因素）——这是基本的也是比较容易获取的——尚且无法掌握，更不必说比较难以把握的心理条件（读者的情感、意愿、追求、趣味、嗜好等因素）了，因而在进行期刊市场定位时，由于认识的不到位，实际操作上也难免陷入误区。

　　不通过大量、艰苦的市场调研分析，要想准确地把握读者的需求，只能是天方夜谭。

　　今年8月份刚刚创刊的由《南方周末》主办的《Mangazine·名牌》是国内第一本面向男性精英群体的高品位杂志，尽管其市场前景还有待观察，但其清晰、明确的定位还是显示了创办人对期刊市场的洞察和选择功力的。他们花了两年多时间进行市场调研，最终把核心读者锁定于高学历、高收入、高社会影响力、年龄在28至45岁之间的精英男性阶层，这一阶层据他们估计有200万人左右。细分期刊市场、划定目标市场相对来说是容易的，难的是对目标市场中的读者心理和需求的精准把握。《Mangazine·名牌》的办刊人作了自己的努力，对自己刊物的目标读者作了透视和解读：

　　我们的读者，除了具有和所有时代的男性一样的好恶之外，还有着如下特征：

　　生于激情澎湃之时，长于革故鼎新之中，经历过价值观选择的痛苦，也正受着创富刺激、变革困惑和声色诱惑。他们是这个社会的中坚，他们的品味与追求将决定这个国家未来的基色。有道是：有什么样的男人，就有什么样的国家。

　　历史的真相、战争的谋略、旧日的回忆这一类是时下男性在时间维度上的梦境，城市的设计、异域的行走、宇宙的延伸这一类是时下男性在空间维度上的梦境。男性总是希望突破身体的局限，于是利用一切机会在时空中寻求梦的翅膀。男性的梦是真实可触、激情在心的。男性之梦的载体是一切知识、思想，男性之梦的表达是每一次独处时的心花怒放和每一次共处时的高谈阔论。[8]《Mangazine·名牌》办刊人对当今中国精英男性有自己的清晰、独特的判断：他们并不是纯粹的物质动物，他们并不是纯粹的财富归属者，虽然他们也追求有品质的生活，也希望成功。但是除此之外，他们其实有更高的一种追求和境界。对一个男人而言有四重境界，一种境界是外表的境界，所谓有各种各样名牌服饰、外在的手表、西服来构成他身份的一种象征。第二重境界叫做格调，在物质的外壳之外，这个人的身上体现了某种气质或者某种特点、某种性格，能够给人以感染和触动。第三重境界为气质，在他的身上充分体现了某种追求或者特性。第四重境界叫精魂。在这个人的身上有一种内在精神的力量能够让别人得到一种感染得到一种触动。真正中国的精英男性绝不仅仅满足于停留在第一阶段，同时会超越第二阶段，他希望追求第三阶段和第四阶段，希望是有气势有精魂的男性。追求精魂层面的精英男士，才是《Mangazine·名牌》真正所期望的目标读者。正因为对目标读者有如此深层次的了解和把握，《Mangazine·名牌》杂志刚刚创刊就以其深刻的思想性而独领男性杂志市场风骚。

　　从“高人一等”的虚幻梦境中走出来，切切实实地将“以人为本，读者至上”从高声标榜转向默默践履，把刊物目标读者的心理、需求研究透，把握他们的追求、梦想，这是期刊确立明确、清晰的市场定位的不二法门，也是止痛的灵丹妙药。

　　【参考文献】

　　[1]〔美〕艾·里斯，杰克·特劳特。定位[M].王恩冕，于少蔚译。北京：中国财政经济出版社，2003.

　　[2]　全国出版专业职业资格考试办公室。出版专业理论与实务[M].上海：上海辞书出版社，2003.

　　[3][4][7]　敖裕兰。论期刊的市场定位[J].中国出版，2002，（11）。

　　[5][6]　蒋文杰。市场定位：期刊成功的基因[J].编辑之友，2001，（4）。

　　[8]　向熹。《Mangazine·名牌》发刊词[J].Mangazine·名牌，2003，（8） .