从“电话商务”到电子商务

---- 有人曾经提出，要说电子商务，电话购物其实也是电子商务，因为两者之间只是通讯平台不同，后台的操作基本上一样。其实这并不准确，“电话商务”和电子商务更像是近亲，在许多方面，“电话商务”先天不足。拿85818电话购物来说，销售的商品越来越多，每个月分发商品目录给60多万客户的印刷成本越来越高，更新速度也显得太慢。有的商品规格、颜色多样，每份订单的商品组合也愈加复杂，电话小姐的工作难度和出错率增加了。“电话商务”适合标准化程度高的服务，在个性化服务方面劣势明显。单做“电话商务”，经营内容在深度和广度方面进一步发展就会遇到瓶颈。85818的能量要在电子商务的广阔天地中才能得到完全的释放。谢文有一句话形容此时85818的状态：“龙都画好了，就等着点睛了。”

---- 到1999年上半年的时候，公司管理层的思路开始往互联网上转：这个企业已有的资源已经做到一定地步了，电子商务正是我们应该做的东西。公司开始为新一轮的转型做准备，按照章莉当时的判断，公司上电子商务的时间大概应该在2001年年初。实际情况是：又提前了。

---- 1999年5月的网络概念股浪潮卷过，中国老百姓尤其是股民对网络有了些认识，嗅觉灵敏的上市公司坐不住了。就在这一年夏天，章莉要求，提供互联网上购物的网站年底必须开通，不管来得及来不及。

---- 85818电话购物网正式运作才半年，需要拓展客户、增加商品、完善制度。一上电子商务，本来对员工还是全新的东西一下变成传统的部分了。章莉在员工会上明确把公司业务分为传统的电话购物和全新的电子商务两大块，电话购物最普及最方便，继续发展；电子商务大势所趋，不上不行。两者并行——上海人讲求实惠又精明的策略。

---- 订单管理的计算机化和配送系统的完善，使85818上电子商务没有了物流上的后顾之忧，整个电话订货系统的基础架构和电子商务也有几分相似，比如会员数据库、接近零库存等等。但毕竟两个平台从成本模式到经营方式都不同，无法平行移植。而且绝大多数员工都是从老国企过来的，素质相对不高。电脑技术部门有后来招进来的大学毕业生，人数又太少。尽管公司希望经过培训和自身努力，整个团队能够顺利进入到高科技领域，但管理层很清楚一点：真做电子商务了，靠原班人马不行。

---- 网上购物销售公司成立时作为专家进入公司董事会的谢文，此时要担当更重要的角色了。中公网和正广和这两家虽然领域和性质截然不同，但原本就有渊源、相互已非常了解的公司，决定以资本为纽带，凭借各自的优势合作开拓电子商务。合作的结果是，梅林上市公司占上海正广和网上购物销售有限公司70%的股份，控股中公网的上市公司st海虹在这个公司中的股份比例为25%。

---- 2000年1月，由正广和提供经营理念和商业模式、中公网提供技术平台支持的85818.com.cn网站开通。到2月中旬，完全通过85818网站完成的销售额将近60万元。因为期间经历了春节，网上有许多团体购买的大订单，比如单位给职工发过节的食用油、大米，到85818的网站下订单，就可以把东西直接发到职工家里，省得大家从单位往家扛。尽管如此，60万元这个数字和电话购物每月平均2000多万元的销售额根本不在一个量级上。

---- 说起这个数字，章莉认为，这只是刚刚开始，而且有很多客户是上网查看信息后用电话订货的，电话订货的数量因为网站的开通而增加了。除了这些显性的变化，实施电子商务对企业和员工的影响是无法估量的。最明显的一点是，从管理层到普通员工都有了紧迫感，最起码你得熟悉互联网：“不然别人问起来怎么上你们的网买东西，你自己都不清楚怎么行？”以前和供应商谈合作，负责谈判的两个人每个月和10家供应商谈就已经很不容易了。可上了电子商务之后，人家对你的评价就是，东西太少了，更新的太慢了，每月只增加10种商品怎么可以，这就逼着你想新的效率更高的操作方法。

---- 这个开通不久的网站在一些地方还不尽人意，其中的一点是：在网站上订货的后台反应速度比电话订货慢，因为网站的系统和后台的计算机处理系统还没有完成对接，订单要先下载下来才能进入后台处理系统。章莉说，二期工程会很快解决这个问题，前端的电话订货与网站订货会和后台的处理系统紧密衔接，同样迅速便捷。另外，网站上出售的商品比电话订货的品种增加了，“可还是不丰富，利用我们物流配送的强项，还能做更多东西。网页的设计、结构、分类也都有待于改进”。谢文也直率地说：“网站的首页我非常不满意，把印刷资料的那一套直接搬上去了，不太像一个标准的电子商务网站。”

---- 基于电话网的85818如何才算进一步电子商务化？谢文给出两个指标来衡量：一是看销售额中电话网不经营而网站上经营的商品占全部商品销售额的比例，二是看网站上发展的客户与电话网客户数的比例。在目前情况下，完全通过网站发生的购物行为肯定比电话少，这和大环境、上网人数、购买习惯都有关系。但85818还是要做电子商务，章莉说：可能一两年以后就不一样了，带宽的改变、支付手段的成熟、上网的更加普及和简单，你现在觉得很难的东西到那时就不难了。

---- 梅林正广和在电子商务方面动作迅速，与管理层的意识关系密切。传统企业管理层何来对互联网的敏感？说来简单做来难：接受新事物，不断迎接挑战。和梅林正广和的员工接触，能感觉到他们对促使集团走上e道路的两位核心人物——吕永杰和章莉很佩服。私下里，员工对吕章两人的评价是：吕在宏观上厉害，有号召力；章思路活跃，在操作上见长。

　　做中国电子商务第一？

---- 上市公司投资网络，会不会只是虚晃一枪？“只拿100万出来投资网络也号称网络股，这肯定是假的。”梅林正广和确实想在电子商务领域做点事，依据至少有二：一是投资力度，二是集团业务未来规划中电子商务的地位。

---- 吕永杰透露，集团对85818网上购物这一块业务将投入2亿元人民币，而且“这笔投资是今年和明年的概念”。85818做电子商务与刚刚创业的电子商务公司不太一样，在初期，85818并没有多少资金上的压力， “在资金上不受限制”，不必着急引入风险投资。当然，他们也不会放弃寻求国际资本或国内资本认可的机会，主动权掌握在自己手里，等待更好的时机。

---- 电子商务是一条一上去就下不来的船，真上了这条船，85818的节奏感就完全不同了。85818在传统行业介入电子商务方面先走了一步，可是包括吕永杰在内的公司高层现在还是“非常非常着急”。电子商务的鼓点敲得太快，稍有一步慢半拍就跟不上趟，保住自己优势的唯一办法就是一步一步不断提升。这个新兴行业的挑战、残酷与刺激，85818算是领教了。

---- 三年建起一个配送网，一年完善电话购物，两个月尝试电子商务，85818的步子一步紧似一步。集团今年对85818的要求更高，这直接反映出集团高层的急迫心情： 85818.com.cn要马上摆脱上海地域概念，成为为北京、广州、武汉、南京、西安、福州等八大主要城市提供网上购物的网站，同时在这八大城市采用灵活的方式拓展配送网络，并且实现电子货币的支付。因为深得上海市民认同的水票结算方式在别的城市不一定行得通，上电子货币就显得很紧迫。“电子货币是拓展85818网络的历史性一步，这个不突破，85818的层次就很低，很难拓展出去。”在上述基础上，客户数达到100万。网上销售的产品要在短时间内由现在的两三百种扩展到几千种甚至上万种。

---- 眼下，北京、广州、武汉三城市的网站和配送网络已经开始运作，准备在3月份推出。简而言之，85818不满足于上海本地较高的市场占有率，要在全国跑马圈地了。“你在上海做得再成功，也只是区域性的。如果你现在不做外地的市场，到时候想进去就晚了。在这个领域只有做第一，第二或许还有口饭吃，第三就干脆别做算了。”传统企业出身的吕永杰，似乎已深谙这个新行业的竞争法则。

---- 85818今年能够完成以上的要求已是不易，吕永杰的心气更高：希望85818全面发展，这个“全面”不仅是指继续巩固上海、迅速占领全国，还包括经营内容的全面发展。他设想，除了网上购物，网上服务的范围还可以拓展到房产置换交易、家政服务、票务中心、跳蚤市场，由B2C拓展到C2C。“别的网站做C2C可能只起一个中介的作用，买卖双方大多需要见面才能完成交易。85818做C2C，物流优势就派上用场了。”另外，还要上集团内部的B2B，将来整个集团的采购都要通过互联网完成。“85818要成为老百姓不可缺少的一个生活渠道。”

---- 为了拓展在互联网上的经营，网上购物公司新近设立了网络经营部，这个部门像是正广和与网络接触的了望哨，章莉要求这个部门时刻跟踪和研究互联网领域冒出来的新东西，寻找正广和可以下手的机会。在章莉的脑子里，梅林正广和在互联网领域未来可以发展的机会很多，有些甚至可以不放在85818的品牌下，按不同于85818商业模式的路子走。据透露，梅林正广和已经开始与有关合作伙伴酝酿在ICP、电子商务方面的其它合作。

---- 电子商务在梅林正广和集团未来总体规划中的地位如何？吕永杰认为有成为支柱业务的可能。梅林正广和集团目前下设7个事业部：食品方面有以梅林为主的厨房食品、以正广和为主的饮料、冷饮休闲食品和食品包装4个事业部，另外还有利用公司原有地产资源搞经营的房地产事业部、做食品代理和经销的国际贸易事业部以及包括网上购物公司和便利店公司在内的网络事业部。“在产品方面，我们的产品开发是优势；在市场方面，我们的网络是优势。”因此，梅林正广和抓住开发和市场这一头一尾，“弱化加工色彩，现在加工制造能力过剩，好的产品开发出来，可以到别的厂家去加工，再通过我们的网络推向市场。” “我们就是朝着电子商务中国第一的方向去的。”吕永杰毫不讳言

　　扩张的成本

---- 在梅林正广和眼中，互联网为集团未来的发展提供了无限多的可能性。一个传统企业具备对互联网新经济的敏感当然是好事，梅林正广和之所以试图在短时间内涉足互联网商业和服务的诸多领域，显然是基于对自身资源的自信。但如何把可能变为实力和优势，就没那么简单了。

---- 上海的成功经验，有可以移植到外地的，也有在别的城市根本不适用的。最关键的一点，在上海以外的区域，85818没有基础：没有几年时间发展起来的忠实客户、没有几年时间编织起来的物流网络、没有品牌效应。别的电子商务公司在寻找物流配送资源中遇到的问题，85818在上海没有遇到，在其它地方却躲不过去。别的电子商务公司花大价钱想摆平的配送瓶颈，85818也得掏腰包。别的电子商务公司打广告做宣传花费的市场费用，85818也得出。“这方面肯定要有投入，而且投资应该很大，”吕永杰承认，“有可能我们在某个城市的第一批客户就是花钱买的，不像我们过去是自己发展来的。”

---- 把85818推到其它城市去，采用什么样的模式？吕永杰和章莉都认为，模式不一定要统一，有可能和当地一些比较有基础的公司合资，使用85818的品牌，在全国保持统一的形象。具体到网站，章莉计划，用户要先上85818.com.cn的网站，在主页上点击北京或广州进入本地的网页，不同城市销售的商品要有地方特色。

---- 这个模式能否行得通？2月下旬，北京梅林正广和销售网络有限公司常务副总经理齐力匆匆赶到上海，与上海正广和网上购物销售有限公司沟通北京的情况。上海正广和网上购物销售有限公司与中公网分别持有这家公司70%和30%的股份，公司从1999年 3月开始运行，在北京市区建了9个配送站，拥有客户4000多户，去年销售额300多万元。公司的名称中多了“梅林”两个字，齐力解释说，这是因为梅林罐头在北京有一定的品牌知名度，单说正广和，知道的人不多。

---- 而且，北京的购物电话是8位数而不是85818。85818全国统一品牌形象的优势没有体现出来。尽管北京配送网的架子基本搭起来了，齐力做得仍不轻松。北京公司遇到了许多上海没有的情况，就拿送货来说，“黄鱼车”自由出入上海，小三轮就不能随意驰骋北京。他认为，北京公司的当务之急是扩大客户数，考验现有的配送网络。至于上海公司要求的尽快上85818网站，齐力有些自己的想法。如何在全国统一形象、扩大影响，又要保证各地按照自己的实际情况因地制宜，这是一对矛盾。随着85818在全国市场的延伸，这些上海模式没有遇到过的问题可能会更多。

　　“脱胎”之后的“换骨”

---- “8848是天上掉下来的，85818是地上长出来的。”章莉这样说。

---- 的确，8848先有电子商务模式和与之相适应的企业运行机制，在后台的物流方面比较欠缺，需要踏踏实实地做基础，要“落地”。85818先有一步一个脚印打下来的基础，想真正成为高新技术企业，必须对企业进行更深层次的改造，要“够着天”。目前的85818，完成了从老国有企业“脱胎”出来的过程，就看怎样“换骨”了。除关注如何拓展网上经营内容以外，眼下章莉最重视企业内部管理。网上购物公司刚完成机构调整，行政、采购、配送、财务、市场信息、网络经营部门的框架建立了，“下面要细化各部门之间工作流程的衔接”。而且公司已经在上德国SAP公司的ERP系统，对流程、资源进行重新整合。现在前期培训已完成，进入设计阶段，预计今年6月份全部完成。“ERP系统的实施，将对我们的整体运作起很大作用，将来全国网络建成后，整体的物流体系和成本控制都会从这个系统中反映出来，ERP会起更大的作用。”章莉还说，今年6月份不仅要完成ERP实施，还要完成升级后的电话网、互联网与ERP三个系统的对接，将整个企业整合为有机的一体。

---- 在建立现代企业制度方面，引入st海虹已经是对网上购物公司法人治理结构的调整，公司不再是过去的国有企业，而是有不同投资主体、按照法人治理结构规范管理的企业。“最近这方面还会有调整，将采用独立董事制。我们将在产权结构、法人治理结构方面更加规范。”

---- 人才是高科技企业的生命，在正广和，这个问题亟待解决。对国企过来的老员工，章莉从来没有放弃过拉大家一起进步，老员工也从来没有放弃继续努力。章莉经常把她看到的认为有启发的文章转发给员工尤其是中层干部看，她的方法是：看过后我要考试的，请你们谈体会，没有一定的题目。就这样，不少中层干部说起有关电子商务的话题来头头是道，有时候还能加上自己的见解。“推动现有的员工不掉队很辛苦，但是你得带着他们往前跑。他们也想跟得上，也有压力。”章莉说，“如果你实在上不了，我给你转岗，但希望你通过学习能够上岗，我给你机会。”毕竟是多年的老国企职工了，有些原来做糖果的、装汽水的员工通过自己的努力跟上来，相当不容易。

---- 一个高科技企业所需要的高层次人才团队仍旧是正广和最缺乏的。章莉清楚，自己单枪匹马决定整个公司的思路，不是件好事。刚开始，公司里的老员工对这点并不十分理解，总觉得这些事情你告诉我我也能做。上电子商务以后，员工们明白了，不是所有工作努把力就能干得了的。好多人反过来跟章莉建议：章总，你得招人了，这些事情我们做不了，不招人公司就发展不起来呀。明白了这一点，公司在薪酬方面的调整大家也容易接受了。第一年员工们刚从饮用水公司那边转过来时，章莉先没动大家的工资待遇。今年一调整，不同岗位间的档次就拉开了。下一步，公司将实行每年一次的人才考核，用“赛马制”激励员工。“今年我希望看到中层管理人员上一个台阶，我一直说，最好今后我别讲了，听你们讲，你们每个人都像我，公司就上台阶了；每个人都超过我，公司就该飞跃了。”

---- 章莉现在最缺的帮手是技术总监和市场总监。但是这样的人才，一般的电子商务公司都会许以高薪和认股权。而在整个梅林正广和，连吕永杰都没有股份，谢文曾说：“我的秘书可能都比正广和高层的薪水高。”因此，企业要吸引人才，在分配和激励机制方面一定要有相当的改造，“否则人家不相信你能做出多大的局面来”。

---- 章莉和吕永杰多次探讨过分配机制的问题。吕永杰想得很开通：可以在正广和网上购物公司尝试改革分配制度，整个运作机制、人才机制、分配机制、激励机制，都希望能和国际上接轨，不要拘泥于整个集团的体制。但是，章莉依然有些担心，理论上接受比较容易，可真有一小部分人拿高薪、有股份了，她担心吕永杰的承受能力、集团内其它公司的承受能力甚至本公司内部其他员工的承受能力。毕竟是在一个院子里办公，自己公司的员工可能通过上电子商务比较能理解人才的价值，别的公司难免会有想法。不从灵魂深处对企业进行改造，就无法跟上电子商务的浪潮；真的大动干戈，又担心整个集团各公司之间难以平衡。因此章莉提出，干脆从集团办公区搬走。

---- 无论如何，网上购物公司高层管理者与技术骨干的持股方案正在酝酿当中。公司聘请专业人才的计划也正在加紧进行，据负责人事工作的办公室主任林执仁透露，他已经先行向中公网取经，把互联网领域人才的薪金待遇、认股权分配等底细和行情摸得一清二楚，心中有数。

---- 电子商务刚兴起来的时候，很多人认为传统企业成了将被淘汰的恐龙；如今一种新的说法是，传统世界里的老大，在虚拟的互联网世界里仍将是老大。其实，现在就谈论谁能在互联网时代成功谁会在互联网时代失败，为时太早。唯一可以肯定的是，梅林正广和走上e道路，是一个传统企业主动顺应互联网时代做出的选择，企业的生命力和适应性会更强。