一、引言

　　科特勒教授在其《营销管理——分析、执行、计划和控制》中认为，品牌是“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。品牌可以创造价值和忠诚度，强势的品牌可以成为市场的领导者，市场领导品牌可以享有较高的利润空间。

　　“做大、做强和做出品牌”是现阶段江苏物流企业的战略目标，而要实现上述目标，需要有适宜的品牌发展规划来配合，只有强势的品牌才是企业做大做强的先决条件，如果不能通过准确的企业品牌定位、系统化的品牌发展规划来塑造物流企业的强势品牌，那么物流企业要想做大、做强是不现实的。

　　二、江苏物流企业品牌发展现状

　　江苏物流企业的品牌建设还处于较为原始的状态，只有少数先进物流企业认识到品牌的重要性并开始了品牌建设的初步尝试，其品牌发展现状如下：

　　1.江苏物流企业中还鲜有在全国叫得响的强势品牌。江苏物流企业经过十多年的发展，部分企业已经有了一定的知名度，美誉度和客户忠诚度，但基本上还仅限于特定的区域，其距强势品牌还有很长路要走。

　　2.少有物流企业对自身的品牌发展有一个长期而系统的规划。江苏省已有少量的物流企业开始认识到企业形象对于企业经营及竞争优势的重要性，并开始通过运输车辆的标识或路边树立广告牌，制作精美宣传册及光盘等方式来进行企业形象的宣传，也有不少的企业通过参与ISO国际质量体系认证，参与资信等级的评定来提高企业在业界的声誉。但总的来说，这些品牌行为是零散而不系统的。

　　3.很多物流企业还严重缺乏品牌意识和品牌理念，而好一些的企业由于品牌系统建设的缺乏，使得企业缺乏统一的品牌理念，企业的形象模糊且不稳定。

　　4.物流企业还缺乏品牌的清晰定位，而品牌定位的缺失则往往使江苏物流企业缺乏个性化、差异化的形象，其直接后果就是使很多物流企业陷于低水平物流服务提供商的泥潭而不可自拔。与此同时，国内外强势物流企业已开始通过各种途径来强化其市场品牌表现，国际性企业自不必说，国内的宝供、中远也开始了一些大动作，如宝供在广州、苏州等地圈了不少地，意欲打造“中国物流基地的服务品牌”，而中远则从最初的简单运输到操作大型艺术品展览到最后成立中远物流公司来强化自己在中国服务业的品牌。

　　综上所述，江苏物流企业处于较为严重的品牌缺失状态。物流企业未来的竞争方式会逐渐从服务价格的竞争、质量的竞争、品种和内容的竞争最终转向服务品牌的竞争。面对着加入WTO后，国内外强势物流品牌进入江苏物流市场，江苏物流企业的品牌建设刻不容缓。

　　三、江苏物流企业品牌发展目标及系统分析框架

　　江苏物流企业要加强物流品牌建设，一是要有一个明确的品牌发展目标；二是要有一个系统性的品牌发展框架。

　　1.江苏省物流企业品牌发展目标。通过对江苏省物流企业品牌发展现状和外来进入物流品牌的分析，笔者认为江苏物流企业品牌发展目标有三个方面：一是针对江苏物流企业普遍存在的品牌缺失现实，我们的物流企业要强化品牌建设工作的基础性与现实性方面。二是针对江苏部分物流企业只是开始拥有区域性品牌的现实，我们要打造一批全国性的物流强势品牌。三是针对江苏物流市场低端物流产品同质化严重、价格竞争惨烈，而高端物流服务少有本地企业能够提供的现实，要通过合适的品牌定位来强化物流服务的差异化。

　　2.江苏省物流企业品牌发展的系统分析框架。为给出品牌发展的系统性战略对策和品牌定位，我们通过参考麦肯西的有关文献，采用下述系统性分析框架。

　　四、江苏省物流企业品牌发展对策

　　结合江苏物流企业品牌发展目标并结合上述系统分析框架，笔者给出的江苏物流企业品牌发展对策如下。

　　1.品牌价值。对江苏省物流企业而言，要制定自己的品牌发展战略和定位，首先要明晰自身的品牌价值，以消除品牌价值和企业形象的模糊性和不稳定性。结合江苏物流企业和市场现状，我们可以把品牌核心价值提炼如下：

　　（1）专业、专注、专心。江苏物流企业要树立“专业、专注、专心”的核心品牌价值认知。①专业强调江苏物流企业不仅仅为客户提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零散性、实体性单一功能性服务，而是为客户提供专业化的高附加值的一体化物流服务。专业也强调企业是专业化的物流企业，拥有专业化的设备、设施与技术、专业化的服务理念、专业化的物流人才、专业化的项目行业运作经验与背景和成熟的运营模式，通过强调专业的品牌价值，将企业与那些“空有物流之名而无物流之实”的物流企业区分开来。②专注强调我们的物流企业紧扣专业化的战略，扎实而稳健地为我们的客户行业及各细分市场提供不断改善的物流解决方案，在此过程中力争做到“精益求精”，而不是“打一枪换一个地方”，真正地在各行业或细分市场中稳扎稳打，做出深度、做出声誉。③专心强调江苏物流企业所持的客户服务的态度，它强调要想与客户建立战略伙伴关系，实现双赢，专心的服务是基础。

　　（2）安全、便捷、真诚可靠、贴心。江苏物流企业要树立“安全、便捷、真诚可靠、贴心”的核心品牌价值。

　　安全是对物流服务最根本要求，其对化学危险品物流以及汽车、生化制品、通信信息类等单位高价值物品物流过程具有重要的意义，而这些也是江苏省物流需求增长比较快的市场。

　　便捷的物流服务能使客户集中精力于主业，能加速客户的资本周转，能增强客户对其自身的客户需求的更快反应和满足，因此客户物流成本的降低和价值的创造在很大程度上源于便捷。

　　同客户建立战略性伙伴关系并成为客户外部的物流部门是现代物流企业的发展趋势，这一趋势也在江苏物流企业实际运作中得到体现，要同客户建立双赢的合作关系，真诚可靠不可或缺。

　　贴心强调物流企业要为客户定制解决方案，并在这一方案中承担更多的管理职能而不仅仅是担当单一物流功能性服务承担者的角色，这对江苏物流企业的业务提升和经营方式的转型具有现实意义。

　　（3）创新。要从高同质化、低水平的恶性竞争中摆脱出来，江苏物流企业要视创新为核心品牌价值，要通过市场创新、技术创新、服务创新、运作模式创新、组织创新、制度创新来明晰自己的非低端服务品牌形象。

　　2.品牌特色。品牌特色或个性是品牌的精髓，它是品牌价值的外在表现或人性化的描述，江苏物流企业要从以下方面来形容自身的品牌特色．

　　（1）值得信赖。即要以自己专业、安全、环保、便捷、负责任的服务赢得客户、客户的客户和全社会的尊重和信赖。

　　（2）以人为本。要以客户、客户的客户、员工和股东等企业的合作伙伴为企业发展之本，要把人当作企业发展的目的而不仅仅是手段，要通过品牌向利益相关者传达企业为它们创造快乐的追求。

　　（3）充满活力，不断进行自我挑战和自我超越。在江苏很多物流及制造型企业的眼中，物流就是运输和仓储的观念还有相当大的市场，因此我们的物流企业要想在林林总总的物流企业、物流品牌中脱颖而出，如何打创新牌，如何树立一个充满活力又敢于自我挑战和自我超越的新形象是一个值得研究的问题。

　　（4）包容，海纳百川、兼收并蓄。物流行业有自身独特的运作模式，物流企业的核心能力在一定程度上由其资源整合能力来体现。这里的资源整合包含客户资源的整合、企业能力资源的整合，还包含信息资源的整合。资源整合能力是物流行业的一个关键成功因素，因此物流企业与其合作伙伴、客户以及其他利益相关者的多赢就应是物流企业战略制定的重要方面。要达到这一目的，我们的物流企业须将“海纳百川”、“兼收并蓄”这一品牌的特色传递下去。

　　3.品牌定位与品牌承诺。品牌定位体现的是如何在市场上为一个品牌定位，它受品牌目前在市场上的地位、所期望的或未来的地位所影响，它明确地阐明企业希望品牌在哪些细分市场上获得那种程度的接纳，并以此作为所有品牌管理和该品牌营销活动的内部指导方针。

　　品牌承诺（或理念口号）与定位有着密切的关系，它阐明客户从使用品牌和与品牌联系起来可得到的实际好处，这里的好处可以是无形，或者是感情上的。

　　品牌定位是个动态的过程，它与品牌的核心价值、品牌特色、品牌承诺以及企业的市场定位和业务定位之间有密切的关系，品牌定位过程是上述因素互动的结果。

　　一方面，通过准确的市场定位和业务定位，以服务或产品为载体，以各种宣传媒介为手段，企业向顾客展示自身的核心价值和品牌特色并兑现自身的品牌承诺，结果是业务得到了提升、顾客得到了满足、品牌经认知逐渐被客户所接受并得到确立。另一方面，在业务扩展的同时，通过宣传或口碑效应，产品的销售和服务的提供过程又会强化品牌的核心价值和特色，以将企业、产品或服务与其周围的企业、产品或服务区分开来。

　　对于江苏物流企业的品牌定位，可以从下面几个方面展开：

　　（1）选好品牌的参照依据。每一个品牌都需要有参照依据，以便进行对照，并确定发展方向，参照依据包括客户需求、竞争对手的产品特性等。

　　具体到江苏物流企业，客户需求开始逐渐升级，由单纯的运输、仓储等服务上升到综合型物流服务，由纯粹的功能型物流服务提升到物流方案设计等物流管理服务，因此企业要根据需求的变化来提升与新需求内容相对应的品牌内涵。同时，企业也应该参照身边著名的物流企业，参照其产品及品牌来对照提升自己的品牌价值，如UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念等。

　　（2）确定不亚于其他品牌的特性。一旦选定了参照依据，就要考虑品牌必须达到的最低要求，这样才能在市场被认真当作竞争对手。

　　一是新的品牌一般需要证明其不亚于市场已有的其他品牌的特性，然后再把重点放在特色上，以建立起信誉和信任。因此对于江苏物流企业来说，最重要的是要利用江苏省本土的强势物流品牌不多的特点，通过强调品牌建设的地域化、行业化特色，争创江苏自己的全国著名物流品牌。此外，要保证在服务质量方面不能弱于其它品牌，企业在运输、仓储、配送等基础性业务方面保持高质量，提供精品服务，奠定品牌发展的基础，在质量保证体系的方面要积极进行认证，以具备未来市场质量准入的基本通行证。

　　二是要重视品牌的扩展。当把一个知名品牌扩展到一类没有创出品牌的新产品时，关键是要证明该产品不亚于市场已有的同类产品，然后再设法突出其与众不同之处。江苏物流企业在传统的运输、仓储业务上已经有了一定的区域知名度和品牌资源积累，因此在提供配送、综合型物流、物流方案设计等新兴服务时，应该注意已有知名度的延伸和扩展，要通过品牌宣传，让传统优势服务和新兴物流服务在客户心目中产生品牌核心价值协调一致的认知。

　　三是江苏已有一定区域知名度的企业需要保证曾经与众不同的特性没有随时间的推移而成为最低要求，从而削弱其竞争优势。同时还可以把竞争对手的特色作为一项最低要求，与之进行抗衡，展开竞争并注重自己与众不同的特色。因此要视品牌为企业的资产，其也有一个再投资的问题。

　　（3）注意市场的细分和服务的定位。品牌定位的核心就是渲染自己的品牌特色，而企业的特色、产品的特色是品牌特色的一个重要构成部分，STP，即市场细分、目标市场选择和服务定位则是影响品牌特色的重要方面。

　　江苏物流企业一方面要给自己一个定位，即自己要成为什么样的企业，从现状来看，应该定位在具有一定的区域影响的专业化的物流企业是比较符合实际的。另一方面，应该提供什么类型的物流服务，从现状来看，应该确定以干线运输为基础、仓储配送和特色物流为依托、综合型物流服务的发展为重点的一体化、专业化业务发展定位。

　　4.品牌形象。品牌形象是整个市场和消费者对品牌的感觉。它取决于如何把品牌的核心价值及品牌定位转化为行动和消费者在许多不同的层面、不同的场合和通过不同渠道对品牌的感受。以下任何一点都会影响到品牌形象：如产品（质量、耐用性、便于用户使用、设计、包装等）、价格、销售渠道和货源保证、公司宣传（广告、网站、媒体关系、宣传手册、信函）、基于消费者个人感受的“口碑”等等，在理想的情况下，品牌的形象与其定位几乎是完全吻合的。

　　为塑造自身的品牌形象，江苏物流企业可以从以下几方面去考虑：

　　（1）业务。在提供物流服务方面，首先要有精品意识，要树立优质的产品形象，强调服务运作的高效率、人性化、及时性、便捷性、增值性、定制性、安全性等特质。其次要有创新意识，要根据市场的发展，赋予产品和业务以新的特质。要在综合物流服务、方案设计和信息系统设计等方面进行创新和积累。

　　（2）价格。要从低附加值、低报价的传统单一的干线运输等服务的恶性竞争中抽身而出，摆脱低价低附加值物流服务的企业形象。要走差异化的路线，采取优质优价、高附加值高价、综合型物流服务综合报价等方式，以客户定制为基础、提供差异化和低替代性服务为依托，通过达到降低客户的物流成本和为其创造价值的目标而获得较高的服务价格。

　　（3）客户服务。物流行业属于服务业的范畴，其品牌形象的确立很大程度上与物流服务人员在服务现场提供服务的质量好坏等状况密切相关，因此大力提高客户服务水平是提升品牌形象的重要方面。因此，企业要建立专门的客户服务部门，其要由最能代表企业形象和最懂行的员工构成，通过他们才能向客户传达专业的品牌形象。其次，要建立服务部门内部的各种制度，在员工着装、仪容仪表、精神风貌等方面树立统一的规范，以展示企业整体的稳重、踏实、专注、专心的风貌。再有，就是树立规范的服务流程，对于客户的各种要求要做到及时处理、及时反馈。

　　（4）公司宣传。宣传方面，要结合品牌定位选择适合的宣传方式或宣传载体进行宣传。首先，要重视品牌的命名和企业标识的确立，要在对品牌总体把握的基础上创造出新颖生动的品牌名称、方便识别和记忆的商标符号，这些个性鲜明的商标会使企业在市场上脱颖而出，独树一帜。对于这些商标或标识，我们可以将其附着在物流企业的运输车辆、仓储设施设备、员工的服装等各种可能的载体上，通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象。其次，物流企业要通过广告、建立网站、与媒体建立良好的关系来推介自己，此外，信函和宣传手册向客户的寄达也是一个很重要的方面。

　　江苏有些物流企业已经通过建立企业网站、利用公司运输车辆、定期向客户发送相关传单等开始了相关的工作，这些好的做法应该继续保持，并在广度和深度上进行扩展。

　　（5）口碑效应。江苏物流企业应该充分发掘或利用老客户资源，通过对其良好的定制化服务，提高其满意度，以使其对企业产生良好的品牌形象认知，并通过口碑效应在客户所在行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应。

　　参考文献：

　　1.科特勒著。营销管理——分析、执行、计划和控制。北京：清华大学出版社，1997.

　　2.切斯顿著。品牌实施要点。北京：北京大学出版社，2005