摘 要 介绍了我国品牌现状，结合品牌构成的三个主要方面之一——消费者的体验与感受，从体验营销的角度来探讨如何建设品牌。

　　关键词 品牌建设 体验营销 消费者行为

　　2004年年底，全球著名广告公司奥美集团总裁兼CEO在接受美国《商务周刊》记者采访时表示：“中国的品牌建设刚刚起步，甚至还没有真正意义上的品牌……确实，在中国是存在品牌的，但是在海外，中国的品牌只在家电领域开始起步。”而据美国《商业周刊》在2005年公布的“全球最具价值的100品牌”中，仍然没有一个中国品牌。从中可以看出中国企业进行品牌建设、创造世界性品牌的紧迫性和必要性。而中国目前大部分企业依然狭隘地认为建设品牌就是花钱打广告、搞促销，并没有从一个宏观、系统的角度来考虑如何树立品牌。本文试图从品牌构成的三个方面之一——消费者的体验与感受出发，探讨如何从体验营销的角度出发来建设品牌。

　　1 品牌和体验营销概述1.1 品牌概念及品牌构成谈到品牌建设，首先就必须了解什么叫品牌？品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品和服务，并使之和竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的构成主要由以下三个方面组成：产品的利益点、企业为迎合消费者而形成的品牌形象、消费者体验与感受（见图1）。

　　从图1可以看出，品牌包括产品利益点、品牌形象和消费者的体验与感受。而产品的利益点是品牌建设的基础和根本，品牌形象建设是手段，提升消费者体验与感受并最终形成品牌文化是品牌建设的目的和核心。现阶段，随着社会生产力和技术水平的提高，产品极大丰富，市场已经由卖方市场向买方市场转变，产品同质化越来越严重，产品之间已经没有太大区别，要从产品方面创造差异化来建设品牌已经非常困难。为更好地赢得消费者，通过为消费者创造出值得体验和回味的感觉来建设品牌的体验营销方式，已经日趋流行和有效。

　　1.2 体验营销概述1998年，约瑟夫。派恩与詹姆斯。H.吉尔摩在美国《哈佛商业评论》第7~8月号上撰文“体验经济时代来临”。作者指出体验经济已成为了继产品经济（农业经济）、商品经济和服务经济之后的第四个经济发展阶段，愈来愈多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、促销体验提供物，各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争焦点就是消费者的体验。谁使消费者产生了难忘的体验，谁就将赢得市场。他们认为，体验式经济时代已来临，所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现代趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

　　体验营销既有体验的参与，又必须以营销为中心。与产品营销、服务营销相对应，体验营销是指体验的营销，或者说体验营销的核心是体验。有鉴于此，体验营销有广义和狭义之分。所谓狭义的体验营销只包括对体验本身的营销，即此时的经济提供物是体验，企业营销的标的物是产生体验的过程，消费者通过付费而消费这一体验过程，最后形成消费者自己独特的体验。虽然此时企业也可能借助服务或产品来传递体验，但此时服务和产品不是营销的标的物，体验才是真正的核心，企业的目的就是兜售体验。而广义的体验营销包括的范围较广，除狭义的体验营销所指的范围之外，它还包括通过体验的方式来销售产品和服务，企业在产品和服务中附加了体验，体验成了企业的卖点。此时企业通过营销活动也会使顾客产生某种体验，但这种体验不是企业的目的，企业的目的是销售产品和服务，体验只是它的一种手段，但却是一种重要的营销手段。综上所述，根据体验的含义和营销的定义，可以把体验营销简单地定义为，体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验达到企业目标的一种社会和管理过程。

　　在品牌竞争取代产品竞争，品牌竞争催生品牌体验的体验经济环境中，消费者的消费行为表现出明显的品牌体验需求特征。

　　2 体验时代的消费者行为与参与模式2.1 消费者行为催生品牌体验伴随着激烈的市场竞争，消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好。消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高。追求能够促成自己个性化形象形成的产品或服务品牌成为一种时代特征。同时，消费者在接受产品或服务时的“非从众”式心理日益增强，相信自己判断和感觉的趋势日益明显。消费者在注重产品质量的同时，更加注重品牌所带来情感上的愉悦和满足。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品品牌与理想的自我概念的吻合。人们更关注品牌与自己关系的密切程度，偏好那种能与自我心理需求引起共鸣的感性产品品牌。现代人消费不再仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注使用或消费产品时的体验感受。另外，请消费者参与的、互动的服务日益受到欢迎。在休闲业，人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练、挑战极限等项目受到消费者的青睐。

　　2.2 品牌竞争时代的品牌体验需求特征在品牌竞争取代产品竞争，品牌竞争催生品牌体验的体验经济环境中，消费者的消费行为表现出明显的品牌体验需求特征。消费者对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高。人们越来越追求那种能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务品牌。同时，消费者在接受产品或服务时的非从众心理日益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益明显。消费者在注重品牌的产品质量的同时，更加注重品牌所带来的情感上的愉悦和满足。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品品牌与理想的自我概念的吻合。

　　2.3 体验营销的参与模式体验消费的重要特点在于体验消费者的参与。根据消费者的参与程度（主动参与还是被动参与）和投入方式（以观测和学习的方式参与还是行动的方式参与）将体验营销分为娱乐体验营销、教育体验营销、逃避体验营销和审美体验营销（见图2），横轴表示顾客的参与程度，纵轴表示顾客与环境的相关性。

　　2.3.1 娱乐的体验娱乐是一种最古老的体验之一，在当今则是一种更高级、最普遍和最亲切的体验，它是通过感觉被动的吸收。如欢乐谷中的欢乐剧场的杂技表演，就是通过其精彩的演出给观众娱乐性的体验。

　　2.3.2 教育的体验教育包括了顾客的更多的积极参与。要确定扩展一个人的视野增加他的知识，教育体验必须创造条件和环境促使顾客积极使用其大脑和身体。通过教育体验，客人在积极参与的同时，吸收了他面前展开的事件和信息。如欢乐谷的香格里拉剧场，不仅仅让游客了解香格里拉，还让游客设身处地认识制作电影的过程，给观众教育性的体验。

　　2.3.3 逃避的体验它与纯娱乐的体验截然相反，逃避者完全沉溺在其中，同时也是更加积极的参与者，好似逃避现实之体验，客人积极参与到一种浸入式的环境中。

　　2.3.4 审美的体验在这样的体验中，每个人沉浸于某一事物或环境之中，他们对事物或环境极少产生影响或根本没有影响。审美体验本身必须是真实的，才能给顾客以真实的面目。如在欢乐谷的美国西部风情园，游客漫步其中，体验审美的愉悦。

　　3 运用体验营销塑造品牌消费者在消费前、消费时和消费后的体验，是企业品牌经营成功的关键。在品牌竞争时代，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球、情感、感觉等体验要素成为品牌塑造的一个重要内容。

　　3.1 提炼品牌特性以满足个性需求品牌特性代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的沟通和联系。运用体验营销能够营造一种生活和文化氛围，一个精神世界，可以帮助消费者找出潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望。这种为引起消费者共鸣而进行的体验营销设计既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而使得处于感性层面的产品己不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种能满足心理需求的精神商品。它变成一种有性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌，满足了消费者特定的个性需求，是消费者身边不可缺少的好朋友。

　　3.2 通过品牌创意建立消费理解和尊重体验营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路，运用丰富多彩、生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。在体验经济时代，需要把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让消费者感受到被尊重、被理解和被体贴。

　　3.3 吸引顾客参与品牌互动体验营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的张力，塑造品牌形象，建立品牌忠诚。体验营销己成为越来越多的公司进行品牌塑造、品牌管理和消费者互动的重要战略方法。

　　4 结语在体验经济背景下，顾客视产品特色与功效、产品质量和健康的品牌形象为理所当然，他们想要的是能刺激感觉和心灵的产品，并能参与其中，将之融入自己的生活方式。也就是说，顾客期望自己的生活能随时都有体验、都有娱乐，体验因素己经变成整合品牌传播的重要力量。因此，在品牌至上的时代，品牌成为企业攻城掠地的利器，其重要性得到了更加充分的体现。但是，品牌并非仅仅是产品相互间区别的标志，而且应该是值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富源泉，应该是知名度、承诺与体验的集合体。体验营销己经成为一种全新的营销模式，代表未来营销的发展方向，实施体验营销是企业进行品牌塑造、建立品牌忠诚和构筑竞争优势的现实选择。

　　参考文献

　　1 约瑟夫。派恩，詹姆斯。H.吉尔摩。体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002

　　2 伯德。H.施密特。体验式营销[M].宜昌：中国三峡出版社，2001

　　3 约瑟夫。派恩，詹姆斯。H.吉尔摩。体验式经济的来临[J].哈佛商业评论，1998