[摘 要]　客户关系管理（CRM）的雏形最早见于上个世纪80年代的美国，经历了20多年的不断演变发展，逐渐趋向成熟，目前已形成一个系统、完备的管理理论体系。作为一种管理理念、一门管理技术，客户关系管理已成为一种先进的管理模式。但是有不少企业在实施客户关系管理过程中却困难重重、效果甚微，传统的客户关系管理存在着种种的不足和弊端。电子商务（EB）的发展给客户关系管理带来契机。只有在电子商务时代，CRM才能够真正地实现其应有的效果。电子商务与客户关系管理逐渐显现融合态势，基于电子商务的客户关系管理将会是企业的必然选择。基于电子商务的客户关系管理将以其独特的优势弥补传统客户关系管理的诸多问题，更好的为企业服务。本文以电子商务基础上的客户关系管理的可行性和优势为关键点，尝试为国内企业提供客户关系管理实施方案，以期从根本上对传统的客户关系管理进行改进和提升，既有一般性又不失特殊性，具备应用价值。

　　[关键词]　电子商务 客户关系管理 现代市场营销 新模式

　　一、在电子商务平台上进行客户关系管理的可行性和优势（一）基于电子商务的客户关系管理模式与传统管理模式的区别电子商务（EB）和客户关系管理（CRM）被公认为是本世纪最能够为企业带来回报的两项独特创意。客户关系管理经历了近20年的不断演变发展，逐渐趋向成熟，目前已形成一个系统、完备的管理理论体系。CRM既是一种管理概念，更是一门管理技术，是企业的一种先进的管理理念和策略也是企业的一种新型经营管理模式。

　　传统企业模式以产品为竞争基础。企业更多地关注企业内部运作效率和质量的提高并以此增强企业的竞争力，因而客户渴望得到进一步的咨询和服务通常要经过复杂的自行联络过程，常常无法在第一时间达成交易。但在电子商务模式中，互联网作为高附加值的工具，不仅推动在线产品销售的能力，使客户可进行各种交易，而且可以帮助搜寻产品信息或向用户提出建议和服务信息，直至交易达成，客户的服务要求能够得到充分满足。

　　电子商务具备让传统企业更有效率运作的机能，因而基于电子商务的客户关系管理是电子商务模式所导致的交流超越和环节精简的必然结果。在电子商务背景下，客户关系管理将真正成为企业全员的根本任务，这与传统企业有着本质的不同。企业的整个供应链和价值链都将围绕客户这一中心展开一切活动。本文旨在从这一角度来进行探讨分析。

　　（二）电子商务和客户关系管理的一体化在目前市场竞争激烈，客户关系显得尤为重要，只有将电子商务和客户关系管理一体化才能使企业资源运用和价值实现发挥出最大效能。企业必须把实现电子商务看作是客户关系管理整体战略的首要部分。在电子商务基础上的良好的客户关系管理是企业把握顾客的真实需求、改善企业与顾客的相互关系、培植忠诚客户的核心内容，也是整个企业系统高效运行的必要前提。

　　作为一种以客户为中心的业务策略，客户关系管理在欧美发达国家方兴未艾，而我国却仅仅是处于起步和培育的初级阶段。分析、吸取前人的经验、教训，结合具体的国情和不同的行业特征，尝试、探索基于电子商务的客户关系管理对策，用以指导我们的具体实践，将具有深远而重大的意义。

　　二、成功实施基于电子商务的CRM的对策（一）获得高层领导的支持，形成支持战略高层领导对CRM项目实施的支持、理解与承诺是项目成功的关键因素之一。缺乏管理者支持与承诺会对项目实施带来很大的负面影响，甚至可以使项目在启动时就变得经举步维艰。要得到管理者的支持与承诺，首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定了解。高层领导必须有足够的权威来扫除通往前进道路上的障碍，保证项目的顺利开展。尤其是当进行流程改造要求人员岗位和组织结构发生变化时，当CRM涉及到跨越业务部门时，必须要得到高层领导强有力的支持。因此CRM项目又被称为“一把手工程”。

　　（二）建立组织良好、权责明确的实施团队实施团队是CRM系统的原动力，他们要在CRM的实施中做出各种决策，与企业员工进行沟通，展开具体的实施工作。企业必须建立起组织良好、权责明确的实施团队，才能保证CRM项目的成功实施。

　　成功的CRM实施团队应有多方面的人员组成，包括：企业的高层领导、咨询公司人员、信息部门的技术人员、相应职能部门的熟悉业务流程的业务人员等。其结构应该包括三个层次，即决策层、核心层和职能层。

　　（三）重视业务流程改造，强化管理重组实施CRM的关键是对业务流程和管理的重组和建设过程。CRM系统的实施应当以业务流程来驱动，而不是IT技术。要把实施的注意力放在流程上，而不是过分关注于技术。技术只是促进因素，其本身不是解决方案。

　　（四）灵活运用技术，高效利用有限资源在成功的CRM项目中，技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。企业应根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。并且在选择技术时还要重视其灵活性和可扩展性，以满足未来的扩展需要。

　　（五）极大地重视人的因素，充分发挥人的作用无论是CRM应用系统，还是CRM所体现的管理思想，都是用来为企业管理服务的，它永远代替不了“人类关系”。在CRM项目的各个阶段（需求调查、解决方案的选择、目标流程的设计等），都应争取最终用户的参与，使得这个项目成为用户负责的项目。如果系统的最终用户对系统不持积极态度的话，那些有最新、最有力的技术支持的最合理的业务流程也可能会产生不理想的结果。

　　（六）总体规划，分步实现，确保效果“总体规划，分步实施”是项目实施的一个总体原则。由于CRM包含的内容非常丰富，对于中低端企业来说，很难也没有必要一次把CRM所有的功能都实施，而是根据成本、根据企业的需求，进行优先排序，确定一个总体的CRM战略，每次只解决几个最重要的问题，然后分步来实现其各个阶段的功能。而不是毕其功于一役，给企业带来的太大冲击，往往欲速则不达。

　　（七）优化系统的整合，发挥系统性高效率系统各个部分的集成对CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的获得有一个过程，它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。

　　三、结论随着企业电子商务活动的增加，CRM使企业有了一个基于电子商务的面向客户的前端工具，为电子商务提供了可以满足客户个性化需求的工具，能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。CRM的管理思想也会被越来越多的企业所理解、接受，实施CRM带来的好处也会日益体现出来。

　　参考文献：

　　[1]黄敏学，电子商务，北京：高等教育出版社，2004

　　[2]杨路明，客户关系管理理论与实务，北京：电子工业出版社，2004

　　[3]史威福特，客户关系管理：加速利润和优势提升，杨东龙，北京：中国经济出版社，2001

　　[4]黄建江，抓住大象的鼻子：重点客户关系管理。北京：企业管理出版社，2003