摘要：在当今“眼球经济”时代，相对于互联网的海量信息，消费者的注意力是相当有限的。企业吸引被信息湮没的潜在消费者的注意力已成为其竞争力的重要来源，搜索引擎营销也随之体现出巨大的商业价值。同时，互联网用户对搜索引擎的依赖程度不断加深，使得搜索引擎营销越来越受到企业的重视，也使得旅游业对互联网的依存度逐渐提高。

　　关键词：搜索引擎；网络营销；旅游业

　　在Web 2.0时代的今天，互联网已经影响到人类生活的各个方面，互联网正在彻底改变着人们的生活习惯，网络营销已成为每个企业不可忽视的重要的营销策略。搜索引擎营销（Search Engine Marketing）根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户，体现了在当今体验经济背景下，市场营销越来越注重与消费者进行互动沟通的趋势。同时，互联网用户对搜索引擎的依赖程度不断加深，也使得搜索引擎营销越来越受到企业的重视。根据艾瑞市场咨询公司发布的调查报告显示，中国已经超越美国，成为全球首个每月搜索请求超过100亿次的国家，创下了全球互联网最新的世界纪录。

　　作为文化产业重要组成部分的旅游业，对互联网的依存度极高。全球搜索引擎巨头Google在一份针对在线旅游业的调查报告中指出：互联网在提升消费者的信息获得能力方面作用显著，82%的受访者认为互联网是取得旅行信息最有用的媒体来源，97%的受访者在线上查找或购买旅行产品或服务时，使用了搜索引擎。旅游企业的搜索引擎营销也日益受到专家学者的关注，在“2007年全球搜索引擎营销大会”上，第一次尝试为旅游行业开辟专门的议题，使得搜索引擎营销的相关理念与具体行业的实际应用相结合。因此，探讨旅游企业如何正确而有效地实施搜索引擎营销具有重要的意义。

　　一、搜索引擎营销的主要模式

　　搜索引擎营销不同的发展阶段存在不同的营销模式，本文就目前最常见的几种模式展开论述。

　　（一）搜索引擎优化

　　搜索引擎优化是用于提高网站自然搜索排名的一系列技术和方法。网络营销专家冯英健认为：搜索引擎优化是指按照规范的方式，通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，提高网站对搜索引擎的友好性，使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录，并且在搜索引擎中获得好的排名，从而通过搜索引擎的自然搜索获得尽可能多的潜在用户。搜索引擎优化的着眼点并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便，符合“体验经济”时代顾客对商家的要求。

　　相对于其他几种搜索引擎营销手段，搜索引擎优化（SEO）的技术性较强，成本主要是聘请搜索营销顾问的费用。在美国，如果找一些搜索营销公司来帮助企业针对重要的关键词来优化网页，收费通常从5 000-20 000美元不等，在我国要相对便宜一些，通常在几千至几万之间，根据代理公司所消耗的成本而定，如关键字分析、页面布局、代码调整、结构分析、标签分析、外部链接改善等。但是搜索引擎优化（SEO）也为企业提供了独特的收益和价值。调查显示，搜索者对于自然搜索结果具有更高的信任度，他们也就成为质量更高的搜索者，能够最大限度地实现网站的目标，从而带来更高的转化率。

　　（二）固定排名

　　固定排名是指企业与搜索引擎供应商商定以一定价格将公司网站放置在固定位置的一种方式。这种方式使企业网站不必为了与竞争对手争夺排名而陷入非理性的关键词价格战泥潭，但同时它也存在不足，例如当市场上对某一关键词变成“冷门”时，企业却仍然要以“热门关键词”的固定高价去取得好的排名，造成了企业资源的浪费。

　　（三）关键词竞价排名

　　关键词竞价排名的先后并不固定，而是根据企业出价的高低来决定。随着搜索引擎技术的发展，全球搜索引擎巨头Google又提出了一种“混合竞价排名”的方法，即除了价格以外，还要看网站点击率的高低，这样有效地避免了企业陷入高价格战的恶性循环。竞价排名是一种高度优化的资源配置方式，这种方式对企业的价值体现在其对广告界的一句名言的改写，即“我的广告费有50%是浪费的，但是我不知道是哪50%”。当企业使用竞价排名以后，增强了广告的针对性，只要用户没有进入企业的网站，那么企业就无需为这种推广付费，有效地节约了广告投入中浪费的那50%.

　　二、旅游业搜索引擎营销策略的制定

　　旅游业搜索引擎营销策略的制定首先从旅游企业所面临的内外部环境分析入手，还要调查研究搜索者的搜索行为模式，把握好“用户体验”这一影响策略成功的重要因素。旅游业的搜索引擎营销策略需要组织内部很多人的支持，因此需要制定非常清晰的营销计划，科学地组织实施搜索引擎营销，并积极地与其它营销方式相组合，以提高营销效果。

　　（一）旅游市场营销环境分析

　　旅游市场营销环境是指影响旅游企业市场营销活动有关的一切内外部因素和力量的总和，包括宏观环境和微观环境。从宏观环境角度来看，我国“十一五”以来，经济持续健康发展，人民物质生活水平有了大幅度的提高，开始追求精神层面的满足感，旅游市场迎来了发展的机遇。同时，互联网经济的浪潮冲击着传统旅游业，出现了许多依托互联网的在线旅游企业，比如旅游预订网站携程、艺龙等。在互联网经济下，由于信息的爆炸式增长，导致消费者注意力成为稀缺资源，旅游企业如何赢得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎营销适时而出，它不仅代表着互联网技术的发展，而且促进了消费者与旅游企业之间的互动和沟通。

　　微观环境的分析主要从四个角度出发：旅游消费者、竞争对手、旅游企业自身、旅游服务中介企业。旅游消费者作为搜索者，他们的行为模式已发生根本性的变化，营销人员需要对其行为模式进行分析；搜索引擎对于竞争对手情报收集工作具有非常重要的价值，在制定搜索营销策略之前，企业可以利用搜索引擎来调查研究竞争对手的动态；对于旅游企业自身而言，主要是要合理配置资源，制定科学的营销组合策略；旅游服务中介企业主要指搜索引擎营销平台，如Google，Yahoo！，百度等，旅游企业需要分析这些平台的特点，做出合理的选择。

　　（二）调查研究搜索者的搜索行为模式

　　在搜索经济时代，依靠搜索引擎开展旅游活动的消费者与传统的消费者具有不同的行为模式，消费者使用搜索引擎的一个最基本特征就是对搜索结果不同页面的关注程度：据美国搜索引擎营销专业服务商iProspect（www.iprospect.com）发布于2002年11月份的一项调查结果表明：75%以上的用户使用搜索引擎，56.6%的用户只看搜索结果前两页的内容，大约16%的用户只看搜索结果的前几条内容，只有23%的用户会查看第2页的内容，查看前3页的用户数量下降到10.3%，愿意查看3页以上内容的用户只有8.7%.把握这个基本特征对于评估搜索营销效果有一定的意义。

　　另外，需要把握搜索者的需求特点。笔者在此借用雅虎的Research Fellow和新搜索技术副总裁Andrei Broder对于搜索者的分类来分析搜索者的需求特点：导航型搜索者（Navigational Searchers）要寻找特定的网站，可能因为他们不知道确切的网址，使用的搜索请求如“E龙网”“携程网”“希尔顿饭店”等；信息型搜索者（Informational Searchers）需要信息来回答他们的问题或者了解新的主题，使用的搜索请求如“北京的旅游景点介绍”“贵州饭店的分布”等；交易型搜索者（Transactional Searchers）想要做些事情（如买东西，注册，参加竞赛等等），他们使用的搜索请求如“机票预定”“饭店预定”等。这三类搜索者并不是截然分开的，有的搜索者可能会先查询信息，成为信息型搜索者，掌握信息后马上进行交易，便转变为交易型搜索者。

　　对搜索者类型的了解能够帮助搜索营销人员事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一个导航型的搜索者明确知道自己想去哪里，他们需要的就是进入这家公司网站的首页。因此，搜索引擎营销人员首先需要保证搜索引擎能够正确链接到公司的首页，然后确保搜索引擎在搜索结果页面中有对公司主页很好的描述，使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者还没有确定他们要购买的产品或服务，搜索的主要目的是收集信息以帮助他们做出决策，因此要通过网页优化来提供产品或服务的相关信息，帮助他们了解情况，使他们成为选择性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易，因此企业在做搜索营销时要注重便捷性这样一个用户体验点，将网页的内容编辑得简洁易懂，使顾客能够较快完成交易。

　　（三）制定搜索引擎营销计划

　　1.搜索模式的选择计划。即选择自然搜索、付费搜索还是两者兼而有之，以及选择自然搜索服务后如何做搜索引擎优化，选择付费搜索后如何管理竞价。自然搜索主要依靠搜索引擎优化技术来获得高的排名，这种模式具有持续的效果，当优化了一个网页以后，很长一段时间都能够保持较高的排名，但是优化工作非常复杂。而付费搜索的时间短、工作量少。付费放置在搜索引擎营销中变得越来越流行，据统计，Google95%的收入都来自付费广告。旅游企业应该对这种模式引起重视，有效地将一部分资源配置在付费模式上。但对于希望取得长期效果的企业应该将资源配置到自然搜索模式上。

　　2.搜索引擎营销平台的选择计划。即选择全球性的搜索引擎，如Google或者Yahoo！，还是企业业务所在地的本地搜索引擎，如我国的百度、波兰的Onet.pl（www.onet.pl）、欧洲的Seekport（seekport.co.uk）等。搜索引擎营销平台的选择除了需要考虑各个搜索引擎的特点以外，还需要考虑本企业的业务范围。如果公司业务只专注于国内市场，那么就应该选择国内市场上占主导地位的搜索引擎，如百度、谷歌等；如果公司的业务遍及世界各个国家，除了考虑全球性的搜索引擎外，还要注意国外市场的本地搜索引擎平台，通常这些本地搜索引擎平台由于其本土化的优势能够占据搜索市场的重要位置。

　　3.是关键词计划。雅虎提供的“关键词选择工具”（inventory.overture.com/d /searchinventory/suggestion）可以作为搜索引擎营销人员选择关键词的一个参考工具。这个工具能够显示近几个月某个关键词的最热门的搜索请求，搜索引擎营销人员可以选择其中的一些热门词来做竞价，还可根据网站自身的内容特征，选择一些竞争对手不会涉及的较冷门的关键词。此外，关键词的选择还可以借助专业机构的帮助，由外包团队来做。

　　4.预计搜索营销成本。搜索引擎营销的成本主要在于三方面：搜索引擎优化的成本、聘请外包人员的成本、付费放置的成本。搜索引擎优化对于旅游企业来讲主要是时间成本，每个网页的优化工作都是一项繁重的工程，这对于那些面临激烈市场竞争，急于取得竞争优势的企业而言代价太高。除此以外，由于搜索引擎优化涉及技术方面的知识较多，可能需要聘请外包人员，在美国，要针对自然搜索来优化网页，通常每个网页需要100-200美元。付费放置在各个搜索引擎平台上针对不同的关键词有不同的价格，这也是搜索引擎营销不可忽视的一项成本。

　　（四）实施搜索引擎营销计划

　　1.合理选择关键词提高转化率。旅游企业要根据搜索者的特点及搜索习惯合理选择关键词，如有的导航型用户不知道艺龙网的确切名称，他会输入诸如“艺龙”“E-long”“elong”这些企业名称的错拼词，艺龙网可以针对导航型用户的这些特点选择关键词。当交易型用户需要进行交易时，他们的目的更明确，因此往往喜欢输入组合关键词来缩小搜索范围，如“打折机票上海至北京”。同时需要注意，关键词不要太“热门”，比如对于旅游企业要想通过“旅游”这一关键词来得到高的排名所花费的费用比普直达键词要高几倍甚至是几十倍。并且，这些“热门”关键词由于太过于宽泛，搜索这类词的客户目的并不明确，从而导致点击率高但是转化率低这样糟糕的结果。

　　2.运用搜索引擎优化（SEO）方案来达到营销目标。搜索引擎优化方案主要包括：优化网页内容及吸引外部链接。旅游企业在优化网页内容时，需要把握两个原则：第一，网页内容要对搜索引擎友好，即能够吸引搜索引擎，获得高的排名；第二，内容要对旅游搜索者友好，能够满足不同类型搜索者的需要。营销人员在做网页内容的写作时，不能只是为了得到搜索排名而仅仅去“迎合”搜索引擎，而忽视旅游搜索者的用户体验。要将注意力放到潜在旅游者身上，牢记公司网站的目标是提高转化率。携程网的网页内容的编辑就体现了其围绕“以客户为中心”的携程经营理念，其网页分为酒店、国内国际机票、度假、商旅管理、目的地指南等几大版块，每一版块都以旅行者在整个旅游过程中会碰到的问题为指导来设置，全面快捷地满足客户的需求。

　　优化自然搜索的另一个方面是网站链接的建立，三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo！、MSN将外部网站的链接作为网页排名算法第一位考虑的因素，他们认为企业链接越多高质量的网站，其信誉程度越好。康辉旅行社的主页链接了中国旅游网、北京旅游信息网、上海旅游网等各个政府旅游网站以及各个旅游协会的旅游网站和一些国外旅游局的网站，这些链接提升了康辉旅行社在百度的排名。康辉旅行社借助于在百度上的搜索营销，大大提升了其网站的访问量，吸引了大批的游客。

　　3.合理选择竞标管理工具。竞标管理工具能够自动调整付费放置竞价并搜集点击和转化数据，为企业控制搜索引擎营销效果提供方便。选择竞标管理工具取决于企业使用的搜索引擎方式，当计划只使用一个付费放置引擎，如谷歌或者雅虎，或者付费搜索预算不多时，可以使用这些搜索引擎供应商提供的免费工具；当搜索引擎平台有多个或者有足够的付费搜索费用时，可以购买第三方的付费管理工具，它能够实现跨搜索引擎检测整个付费搜索过程。

　　4.到达页的优化。到达页是指访客通过搜索引擎进入企业网站时所打开的第一个页面。到达页优化（Landing Page Optimization，简称“LPO”）泛指为了提升网站流量转化效果而采取的着陆页视觉效果和核心内容优化工作。到达页优化目标是使得到达页在内容上包含搜索者正在搜索的信息，并且这些信息能够非常明显地展现在搜索者面前。如当旅游者输入“预订打折机票”时，从搜索结果页面进入的网站到达页必须是对应于“打折机票”这一重要信息，而不能是别的页面，如网站的主页。

　　（五）搜索引擎营销组合

　　1.搜索引擎营销四种模式的组合。搜索引擎优化（SEO）、关键词广告、固定排名、竞价排名四种模式并非完全排斥，他们各有优势、互为补充。比如在营销预算允许的条件下，旅游企业可以组合使用SEO和竞价排名，SEO能够长远的在根本上帮助企业网站获得高点击率及高的转化率，而竞价排名则是能够让企业以最快的速度获得高排名，吸引搜索者的注意力。如e龙网综合了两种模式，对“酒店预订”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折机票预订”等体现网站特色的词在百度上做竞价，而对一些竞争激烈的关键词，如“酒店”、“旅行”等实施SEO的方式。这种做法能够吸引高质量的搜索者、提高用户的转化率、节省营销成本。

　　2.搜索引擎营销与其他营销手段的组合。将搜索引擎营销与电子邮件营销相结合能够有效降低电子邮件营销的盲目性。电子邮件营销可以起到品牌形象推广、在线调查等功能，这种营销方式信息传播覆盖面广、成本低，但是它是一种强制性的营销方式，缺乏与消费者的互动沟通，会引起那些非目标客户的消费者反感。而整合搜索引擎营销策略后，可以利用搜索引擎营销识别出企业的目标客户，从而减少用户反感，达到有效传播的目的。在线旅游企业还可将搜索引擎营销与传统的营销手段组合起来，借助传统营销手段达到提高企业网站知名度的目的。如在携程网创办初期，就是靠在机场、火车站散发携程的宣传手册而被广大旅游者所熟知。

　　总之，以互联网为代表的新媒体对旅游业产生了深远的影响。搜索引擎营销已成为旅游业依托互联网激发新的活力、增强自身竞争力的有力工具。旅游企业要制定科学合理的搜索引擎营销策略，成功运用搜索引擎营销，吸引基数庞大的用户群的注意力，不断提升企业的价值和核心竞争力。

　　参考文献：

　　[1] Mike Moran，Bill Hunt.搜索引擎营销——网站流量大提速[M].北京：电子工业出版社，2007.

　　[2] Catherine Seda.搜索引擎广告——网络营销的成功之路[M].北京：电子工业出版社，2005.

　　[3]巫宁。旅游信息化与电子商务经典案例[M].北京：旅游教育出版社，2006.

　　[4]刘纯。旅游者行为与旅游业组织行为[M].北京：高等教育出版社，2007.

　　[5]陈广胜。网络经济时代搜索引擎营销探讨[J].计算机与信息技术，2007（17）。

　　[6]王鹏。搜索引擎：扩大在线旅游营销的“钱”景[N]. TOURISM TIMES，2007-06（4）。