摘要：随着互联网在中国的普及，网络社区的商业价值已日渐凸现，同时还必须看到网络社区具有巨大的营销价值，现在对网络社区营销的研究主要集中在电子商务视角，传统企业网络社区营销模式有替换、优化和整合，以及创新三个层次，企业需要把握网络社区流行背后的文化变迁，不断创新网络社区营销模式。

　　关键词：网络社区；网络社区营销；营销模式创新

　　一、网络社区的营销价值

　　随着互联网在中国的普及，互联网正在构建着一个庞大的网络社会，人们通过各种各样的途径在网络上寻找与自己同质的群体——社区。从论坛、博客、QQ群等社区形式的产品在中国的火爆程度可见，人们对于网络社区化的交流方式是非常欢迎的，当共同的兴趣点激发人们的热情参与时，人们变得非常热衷于沟通，并忠实于自己的社区。截至2007年6月，中国有131万家（CNNIC）独立网站，80%以上拥有独立社区。互联网社区在2006年取得了高速的发展，中国网民的论坛/BBS/讨论组/论坛社区应用已经超过即时通讯，成为仅次于收发Email的互联网基本应用，互联网正逐步跨入社区时代。[1]

　　按照网民参与网络社区的目的，网络社区可以分为交易社区和非交易社区。交易社区以提供交易平台为目的，传递交易信息并促成商品的交易，社区中的网民发生各种各样的商品交易关系，如易趣（eBay）网站。非交易社区主要聚集具有共同兴趣、爱好、幻想或者共同生活经历的网民，他们围绕某个专门主题广泛交流，如中国同学录、Chinaren社区为各种毕业生搭建一个联络平台。从社区管理者的角度看，管理者可分为企业管理的网络社区、消费者管理的网络社区和第三方管理的网络社区。[2]由于人们在互联网络中追求独立自主、自由平等的精神，不希望被商家所操纵，消费者管理的非交易社区将成为未来网络社区的主体。

　　网络社区具有显著的商业价值。网络社区具有匿名性和互动性的交流特点，可以满足个性化的思想表达，不受时间和空间限制，因而吸引着数以亿计的网民，他们构成具有相当规模购买力的消费群体。网络社区拥有社区成员的大量数据和信息，包括成员注册的私人信息和社区中公开交流信息。透过这些数据和信息分析，有助于准确了解社区成员的消费心理、行为和价值取向，识别消费者的需求。网络社区是一个社会和商业信息传播平台，成员可以来自世界各地，一个信息几乎可以无成本同时传遍Internet触及的世界每个角落，大大减少了信息的搜索成本。正是网络社区的潜在商业价值，使风险投资趋之若鹜，网络社区成为推动互联网发展的发动机。

　　二、不同视角的网络社区营销

　　网络社区出现的时间还不很长，对网络社区的学术研究还处在初步阶段。国内外学者主要从电子商务视角研究社区网站如何营销网络社区，寻找利用网络社区盈利的商业模式。网络社区的盈利主要来源于广告费、会员费、内容服务费、交易费等。[3]尽管社区网站推出了不少新业务，其中依靠网络社区的聚集消费者和快速传播作用获得的广告费仍然是网络社区的主要收入来源。然而这种收入广告费的盈利模式仍然很不清晰，网络社区广告到底能取得多大的效果，广告市场价格体系等诸多方面内容有待进一步探索。

　　实际上，社区网站要想赚B的钱，关键在服务好C，必须帮助传统企业积极应对网络社区对其营销活动产生的影响，帮助传统企业利用网络社区开展营销创新活动，并取得明显的效果。而且，传统企业利用网络社区开展营销活动并一定要完全依靠社区网站和网络社区广告，还有许多模式。所以，传统企业视角的网络社区营销才是网络社区营销的根本所在。所谓企业网络社区营销就是指传统的非互联网企业如何针对网络社区，借助网络摄取、利用网络社区开展营销活动，实现企业的营销目的的活动。

　　三、企业网络社区营销模式发展的趋向

　　企业的互联网化其实可以分解成三层意义：第一层是替换，也就是说将传统流程中的某些环节直接替换掉，这一层最典型的就是宣传推广；第二层则是优化，即再造流程本身，包括简化、优化乃至重构；第三层则是创新，即创造新的商业流程。[4]企业网络社区营销模式发展同样具有这样三个层次的意义。

　　（一）替换

　　企业最为典型的应用就是利用网络社区替换一些传统的媒体或门户网站、搜索引擎等开展宣传推广及发布网络社区广告。数据显示，2006年美国网络社区广告花费规模为3.5亿美元，预计到2011年美国网络社区广告花费规模将达到25.2亿美元。由DCCI发布的调查结果显示：2007年中国网络社区广告市场规模为4.1亿元，2008年中国网络社区广告市场规模将增长至约6.4亿元，增长率为54.5%，增长率较高。网络社区广告已经粗放式广告投放、产品直销广告投放跨入体验营销新阶段这一实质性发展阶段。社区网络广告成为广告主选择互联网媒介的新方向。目前社区营销行为还主要集中在创意互动事件营销、普通品牌广告、搜索引擎广告（百度主题广告等）、效果联盟推广、帖子营销等几个方面，在这些以广告为核心的社区营销模式中，大多数都仅仅把社区当作一个普通的媒介，很多营销行为与社区特性之间的黏着度还不够高。

　　（二）优化和整合

　　1.精准营销。企业可以借助网络社区提高营销的精准度，精准营销由时间、地点、形式、内容和受众等几个重要的因素和环节构成，也就是在精准的时间和地点，要以精准的形式和内容与精准的受众进行有效沟通。首先，要找到并抓住的是精准的受众，实现精准定向的主要技术瓶颈是用户身份识别、用户行为的收集、用户数据的挖掘分析和广告的匹配投放。达到精准地识别消费者的偏好，精确锁定消费者，准确定位顾客需求。然后，就是与顾客精准的沟通和过程体验。现在的精准营销环节中，很多企业在精准定位消费者上比较重视，做得很多了，但对消费者沟通和体验的环节还没有给予充分重视。

　　2.口碑营销。据市场研究公司Jupiter Research的一个调查就显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见是影响用户是否购买的决定性因素。由此可见，网络社区口碑传播在企业营销行为中的重要性是不可小视的。企业最开始希望展开的社区营销其实更象是危机公关，希望处理那些来自网络社区的消费者对品牌和产品的负面评价，企业深入社区认真倾听网民的意见，真诚与网民交流，尽量化解或减弱负面的声音，求得网民的谅解，挽回企业形象。但是网络社区口碑营销绝对不能仅仅是公关，企业必须变被动为主动，充分利用网络社区人和人之间形成的一种稳定而且互相信任的关系，合理地利用网民的口碑，从而起到很好的宣传效果。利用社区进行口碑营销，与传统营销及其它网络营销方式相比，具有更精准，更有效；流传互动性更好；影响大，引导网络舆论；成本低；有利于忠实用户的培养等优势。

　　3.关系营销。最为典型的应用是建立网上品牌社区，就是在用户参与的前提下，以品牌为纽带建立网络用户的共同体。创建网上品牌社区是经营客户、培育忠诚消费者的重要选择。网上品牌社区是生活中的品牌社区在网络的延伸，现在一些品牌的BBS、博客、客户QQ群等，就是典型的网上品牌社区。网上品牌可以通过信息交流，使得社区成员更容易了解品牌精神；社区成员的现身说法以及品牌体验，更具有说服力，更能影响其他社区成员对品牌的理解与认识；持续不断的利益回报，还可以促使社区成员欲罢不能，有很大一部分会被培育成忠诚消费者的；社区成员之间的人性关怀，可以增强网上品牌社区的群体归属感。网上品牌社区的这些功能可以降低售后服务成本，促进不可知识交流和共享，扩大不可基数，强化顾客忠诚的效果。

　　由于网络社区的快速发展以及社区辐射范围的逐渐扩大，社区能够满足企业借助社区多层面、多角度传递品牌信息的要求。整合这些营销资源成为必然，徐小龙、王方华（2008）提出了以网络社区为平台的战略营销模型，将网络社区平台分为顾客细分子平台、顾客知识管理子平台、顾客定制子平台和顾客关系管理子平台等四个子平台。[5]奇虎公司也在开发社区搜索工具、建立营销平台之初就着手为客户搭建社区整合营销平台。针对未来营销主体的不同，奇虎公司的营销平台包括三个分支平台。即发现平台、影响平台和沉淀平台。发现平台是企业的自助监控平台，企业能够自主订阅、选择监控对象。影响平台是在找到企业的忠实用户、行业领域的意见领袖及潜在消费者后，通过主题贴、社区品牌广告、关联文章等方式调动社区人群的互动讨论，影响相关人群的消费习惯和态度转移。沉淀平台是以用户为营销主体和核心，对那些忠实于品牌并愿意推荐品牌的用户个人或有共同愿望的用户群体共同建立个性空间，可以自主搜索、编辑、推荐、分享内容。

　　（三）创新

　　以上两个层次都是把网络社区看成是一个沟通的场所，把网络社区当作媒体或者工具，企业在原有的思维模式下进行的网络社区营销，仍然还想继续操纵消费者，仍然针对的是个体消费者来开展营销活动，并没有把握网络社区流行背后深层文化内因和发展趋势。实际上，今天的消费者在面对现代营销范式及其技术的“操纵”时有意识地，有时甚至是以集体行动的方式发起“反文化”（counterculture）的抵制运动。在这种全球性的反文化浪潮中，一些被称作“新部落”（neo-tribe）的群体在不断地凝聚、形成、解体或重构。[6]网络社区正是一种借助于互联网而形成的“新部落”。人们加入网络社区的主要目的之一是从中可以获取诸如信息得到价值、工具价值、自我发现价值、保持个体间联系价值、社会扩展价值、群体指导价值、娱乐价值等多种价值。随着网络技术的进一步发展，网络社区也将成为一种越来越重要的组织，将有更多的人加入到这一组织，如越来越多的人加入QQ群，“群”生活成为人们生活的一个重要组成部分。因此，原有的基于个人主义的现代营销范式已经不适应后现代的网络社区营销，网络社区营销必将进入创新层次，以适应消费文化的变迁。

　　四、面向网络社区的营销

　　网络社区消费最主要的一个特点是强调消费的社会链接价值以及强调群体认同感觉，认为社区成员之间的情感分享比公司与顾客之间的关系更加重要。“关系”的价值已经不局限于公司、员工或品牌单方面的、一厢情愿的供给，更多地来自于顾客与顾客之间的社会互动。由于共同的消费是网络社区成员相互联系的一种纽带，营销者将网络社区视为一个整体，以网络社区为营销对象，这种面向网络社区的营销过程分为四个步骤。

　　（一）识别网络社区

　　网络社区会在网络空间上留下成员认同的记号和线索。识别网络社区可以通过对网络社区上所说和所写的东西进行案头研究；或在个体或群体（焦点小组）层次上与成员进行准结构化和非结构化的访谈；或网络社区成员聚集的特殊地点进行参与性的和非参与性的观察等方式进行。社区网站一般都提供社区搜索功能，能从某个程度上减少识别网络社区的案头研究工作，社区搜索的功能还在不断完善和加强之中。

　　（二）选择网络社区

　　面向网络社区的营销的关键问题是要知道通过营销支持哪些网络社区。营销过程中选定网络社区后，可以一次以所有的社区成员为目标开展营销活动，也可以不以整个社区为目标，而集中于某个典型的社区角色并借助其在社区中的联系和影响达成最终的营销目标。

　　（三）支持网络社区

　　营销者则可以成为这些圣品或迷信物品、仪式服装、圣地或仪式场所、仪式的语言、崇拜的神明、偶像和圣像等网络社区支撑物的提供者。如，成为羽毛球网络社区成员羽毛球拍的提供者，或者成为泡吧网络社区成员泡吧的场所等。

　　（四）融入网络社区

　　除了为网络社区的运行提供必要的支持外，营销者可以让自己与社区成员一道卷入到共享的高度情感和仪式体验之中，成为社区的一员，观察产品中蕴含的意义如何从产品转移到消费者，或者它是如何通过每日的体验被改变、转移和扭曲的。成为伙伴关系的思想是网络社区营销的一个关键要素，这也是避免因控制权丢失而造成消费者流失的解决之道。

　　五、结束语

　　网络社区的出现和流行对营销的影响决不是增加了一个网络媒体或者营销工具那么简单，它背后是消费者营销权力的增强和消费文化的变迁。企业只有深刻把握到这一点才能真正面对网络社区，变操纵为支持，变高高在上为深深融入，变注重与社区成员个体的关系为注重与社区整体及成员之间的关系，实现网络社区营销的不断创新。

　　参考文献：

　　[1]康盛创想-艾瑞市场咨询。第三届中国互联网社区发展状况调查报告[J].成功营销，2007（12）。

　　[2]畅榕。虚拟品牌社区研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

　　[3]徐小龙，王方华。虚拟社区的经营模式初探[J].市场营销导刊，2007（1）。

　　[4]陈阳。传统企业试水数字化营销[J].新营销，2008（2）。

　　[5]徐小龙，王方华。基于网络虚拟社区平台的企业战略营销模型[J].经济管理，2008（3）。

　　[6]王长征，周玲。面向“联系价值”的后现代部落营销[J].外国经济与管理，2005（2）。