摘要：在博客用户人数飞速增长的背景下,博客快速融入到社会生活中,成为基于互联网的基础服务,并形成了一条以博客为核心的价值链条。基于4C营销理论,企业采取博客营销方式时更有利于与顾客的直接沟通,降低沟通与营销成本,提高企业竞争力,提升企业形象。

　　一、企业博客营销的发展现状

　　随着信息技术发展,一种新的网络应用形式——博客应运而生。艾瑞市场咨询调查结果显示:博客全球规模从2002年的216万个增长到2007年的1 130万个,博客的增长率一直高于100%。Chinalab指出平均每74秒就有一个博客建立。根据中国互联网络信息中心发布的《2007年中国博客市场调查报告》,2006年中国博客用户将突破600万。

　　博客就是网络日志,英文单词为Blog(Web Log的缩写)。本质上,博客是一个综合了个人网站、社区、网上刊物、微型门户、新闻网页等多种原有网络表现方式的一种网站形式的传播平台;是一种简易的个人信息发布方法。一个Blog就是一个网页,通过由经常更新的帖子所构成,这些帖子按照年份和日期倒序排列,它的内容通常是公开的,是点对点(P2P)传播时代最能体现草根精神的传播方式。博客是继E-mail、BBS和IM(Instant Message)软件之后出现的第四种网络交流方式。早在2004年,比尔•盖茨特别提到:“博客正脱离电子邮件和网站的缺点,有望成为未来新的商务交流工具。”[1]

　　博客营销起源于美国,博客营销在国外企业中已经是非常普遍的现象,包括个人博客营销和企业博客营销两种方式。企业博客营销是企业为了实现其商业目的而进行的。这里的博客可以是公司的老板,公司的员工,也可以是公司的忠实客户。一项在美国纽约进行的调查表明:接受调查的企业中有55%已经开始使用博客。社会性媒体会议(Blogon)在发布的“2006年社会性媒体调查”(2006SociaMediaAdoptionSurbey)报告中发现:在那些还没有博客的企业中,70%对博客的态度是肯定的,7%打算马上开始博客,13%打算这一年内开始,超过40%的被访企业都是企业CEO亲自开设博客,被调查的公司涉及各个行业。[2]

　　企业博客营销受到学术界、企业界的广泛关注,每年都有相关的博客市场研究报告出台,但主要是从传播学的角度去思考企业博客这一现象,或者通过一系列的数据分析指出博客使用者的增加带来的市场机会等。对企业如何运用博客营销这一网络营销手段,缺乏理论论证和操作方法的探讨。本文的目的就是以市场营销的4C理论为基础,为企业博客营销提供具体、可行的方法。

　　二、企业博客营销的价值

　　(一)企业博客营销与其他网络营销方式的比较

　　1.企业博客与BBS比较分析。BBS向用户提供了一块公共电子白板,每个用户都可以在上面发布信息或提出看法,是网络虚拟聊天室,和博客一样都是网络交流的方式,但是仔细分析还是存在许多差别:(1)从使用范围来看:BBS是由很多人聚在一起的聊天(很像英语角),是一个自由交流的公众场所;而群组型博客则是一批为了共同目标或远景聚在一起(很像研讨会)研究和探讨问题的场所。(2)从使用目的来看:BBS是服务于公众的,而博客则是供小群体交流的。(3)从管理权限来看:BBS只有版主以上级别才具有管理贴子的权限,而博客使用者掌握管理信息发布的权限。(4)从操作方便性来看:BBS多需要注册,而博客通常不需要。(5)从信息的组织与检索来看:BBS组织帖子是杂乱的和是重复的并且难以进行跨BBS检索时,而博客使用RSS技术来组织信息,实现信息的共享。

　　2.企业博客与企业网站的比较分析。企业网站也具有交流的功能,但是网站内容一般是比较严肃的企业介绍或产品信息等,商业气氛比较浓厚;而企业博客是个性化表现,相比之下,具有以下七个优势:(1)独立性:企业内部员工、企业客户、企业管理人员、股东,都可在企业博客的交流平台中找到自己的独立存在和发表空间;(2)友好性:企业博客重视企业“生冷硬”的非人性化的竞争本质,同时兼顾个体参与在企业活动中的人本意义,通过员工、客户、股东、经理人的良好交叉互动,促进企业滋生人性要素;(3)广泛性:企业博客内容更多来自非官方、非正式的个性发表,员工、客户、股东、经理人在内的“企业相关人”在这里可以自由发挥,内容涉及企业经营管理、客户投诉、信息反馈,甚至心情分享、个性展示、自我推荐,这些都有助于完善企业生产服务的各个环节;(4)开放性:企业博客将企业管理、技术、设计、营销等活动向所有“企业相关人”开放,打破传统的级别、专业、分工的界限,可以最大的调动人性参与的积极性;(5)互动性:企业博客既是团队博客,也是特殊的个体博客。在团队成员与外部交互中,作为整体的个体博客与外部交流;在团队内部的交互中,信息的“施”与“受”得到更加高效和有针对性的匹配,沟通也变得更加默契和深入;(6)文化性:企业博客成为构筑企业文化新堡垒的一门利器,同时也提醒“没有文化”的企业主动关心内部文化的建设,在交互沟通中,企业内外部各种力量有可能通过博客团结到一个共同的文化大旗之下,这面旗帜正好在博客中得到可视化的加强;(7)民主性:企业博客遵守个性、自由、参与的交流准则,在加强内外部沟通,打破神秘和封闭文化,尊重人性和市场规律,启发群体智慧的同时,还有力的调动了群众力量,推动了企业民主管理的进程[2]。

　　3.博客与E-mail、IM软件比较分析。从本质上来说, E-mail和IM等软件都是点对点的网络传播,即便出现群体邮件或者对话群,其群体传播的能量也并不常见,社会影响力量也都明显单薄。E-mail和IM软件是人性中的私密性和安全感的要求。而博客传播是公共性、民主性、开放性的要求,是对人性中发表欲望和民主权利的满足。他们在传播内容上也存在差异。电子邮件及IM软件的传播内容具有鲜明的指向性,为其传播对象而发,内容与自身或与对象或与双方密切相关。博客传播的内容广泛,主要是追求对注意力的牵引,是想通过具有一定磁力的主题和内容吸引顾客阅读甚至是追加发表意见、参与讨论等[3]。

　　(二) 企业博客营销方式的SWOT分析

　　三、以“4C”理论构建企业博客营销

　　(一) 以追求顾客满意为目标的4C理论

　　美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化,如何在竞争在取胜。然而随着环境的变化,这一理论逐渐显示出其弊端:一是营销活动着重企业内部,对营销过程中的外部不可控变量考虑较少,难以适应市场变化;二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿,在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。于是,更加强调追求顾客满意的4C理论应运而生。

　　4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

　　(二)4C理论对企业博客营销的意义

　　1.从“消费者”的角度:提高页面浏览量,直接带来潜在顾客。根据六度分隔理论和“150”法则,博客之间的超链接也能提高博客的浏览量。这部分读者中有一部分是企业的潜在顾客,通过分析识别,能够发现顾客需求。企业可以就某一新产品在上面与用户进行探讨,征求大家的意见,这样有利于新产品的开发和推出。

　　企业博客有价值的内容会吸引大量潜在用户浏览,从而达到向潜在用户传递营销信息的目的。用这种方式开展网络营销,是博客在企业应用中基本形式,也是企业利用博客进行推广的直接价值表现。

　　企业博客在保持老客户方面有很好的作用。由于博客的互动性强,信息更新快,用户可以方便地在博客中交流,相互访问,保持良好的客户关系且费用低。而传统用电话等通讯来保持老客户不但麻烦,费用高,同时也可能会带来不太友好的事情。

　　2.从“成本”的角度:控制网络营销成本,降低网站推广费用。建立博客站点成本低。目前企业博客开展的主要几种模式,无论是自建还是借助其他博客网站进入的成本都相当的低,自建博客网站只要在已有的企业网站的设计上进行适当的调整,开设一个博客专栏即可。而借助其他网站更为快捷,企业只要在博客托管网站上开设账号即可发表文章,展开营销活动。

　　企业博客可以直接带来潜在用户,降低客户开发成本。博客网站也是增加企业网站链接的一种有效途径,无需花费大量的事件联系其他网站进行链接,尤其是当自己的网站访问量较低时,往往很难找到有价值的网站给自己链接,而通过博客网站上发表文章位自己网站做链接,是顺理成章的事情。

　　企业博客可以用更低的成本对访问者进行行为研究。良好的企业博客会集聚相当部分的网民,就大家所共同关心的话题进行交流、发表评论。在此,企业可以搜集网民的观点和意见并对其进行分析,从而获得网民的潜在行为和意识。当然,也可以在博客文章中设置在线调查表的链接,便于有兴趣的访问者参与调查,这样扩大了网站上在线调查表的投放范围,同时还可以直接就调查中的问题与访问者进行交流,使得在线调查更有交互性,提高在线调查效果,降低了调查研究费用。

　　企业博客在一定程度上可以与企业的广告宣传形成互补,从而节省广告费用支出。由于博客在技术上很好地融合了搜索引擎,企业不需要在博客中频繁投放广告。企业在博客中投放的相关企业信息,产品信息等,在被搜索引擎收录时所带来的免费宣传效果可以减少企业的广告开支,从而成为企业宣传产品或形象的又一有效途径[4]。

　　3.从“便利”的角度:方便顾客获取信息,提高企业曝光机会。在注意力经济时代,根据“二八”法则,80%的注意力集中在约20%的热门关键词上。在企业博客营销文章中,如果做足搜索引擎优化(SEO)功夫,会给企业带来较高的点击率,从而带动博营销的效率。众所周知,搜索引擎排名的两个重要的因素是关联度与被链接的数量。通过在自己的博客文章为本公司的网站做链接,能提高企业网站的搜索引擎排名,从而提高企业网站访问量。如果与此同时进行网站链接,将直接提升网站的访问量。

　　4.从“沟通”的角度:建立直接主动沟通渠道,博得顾客信任。以自媒体实现的企业公关传播,是一种低成本的建立信任关系并推广和树立新品牌形象的有效武器。根据传播学理论,通过意见领袖或者公关媒体的公共关系影响力传播,能起到很好的传播和营销效果。博客适合作为企业自媒体以实现公关传播的特点在于:博客值得信任;博客作为个性化的社会媒体,比较容易影响互相关联的社会群体;博客通过博客文章、超级链接、搜索引擎等方式形成一个跳转联系的传播网,将观点传播出去,还能被搜索引擎常年搜索,被主流媒体转载。博客所具有的能很好的呈现事实真相并对之进行快速传播的特性,得到了企业公关传播方面的广泛重视。博客营销这一方式能改变企业依赖媒体发布信息的局限,营销人员掌握沟通主动性,针对性地服务于目标顾客群体,提高品牌美誉度和顾客满意度[5]。

　　(三)基于4C理论的企业博客营销应用

　　1.企业博客的撰写。BLOG(博客)直译为“网络日志”,但作为企业博客的文章不能是“流水账”,要体现在某一领域的思想,在企业营销战略体系中发挥应有的作用。因此,基于4C理论的企业博客撰写必须符合以下几个方面的要求。

　　第一,关注顾客需求。博客写作内容必须与用户关心的问题直接或间接相关。读者需要了解各个方面的产品信息,很可能在企业网站的栏目中找不到这些内容。作为企业工作人员,对本公司产品的理解会比一般用户更系统,尤其对于知识型产品和技术含量高的产品。如果自己对哪些方面有深入体会,不妨与顾客分享自己的体会,在与用户交流的过程中,潜移默化地向用户传递了产品信息,对于用户的购买决策会有很大的影响,也有助于建立顾客信任。

　　虽然企业博客营销着眼点是企业利益,在行文中对企业进行宣传,但它不同于企业网站,不能陷入网站的自卖自夸的官方性特点。因此,企业博客营销要求作者立场与企业利益一致的同时,必须有自己独特的观点[6]。

　　第二, 降低读者阅读成本。用心设计一个简练并且具有吸引力的文章标题,可以最大限度地降低读者获取信息的成本。出现在读者的博客阅读器里的文章很多,但读者往往只关注吸引他们的标题。当然,文章内容要与标题相符,否则就有欺骗之嫌,引起读者的反感。

　　第三,提高读者阅读便利性。(1)便于快速阅读的排版。随着RSS阅读器的推广,人们订阅了大量的博客,没有时间仔细阅读。好的博客文章要便于读者的快速浏览,最好是列表,人们可以扫一眼就了解文章主要观点;先亮出文章的主要观点也是一种不错的方法。(2)合理运用链接。企业博客文章主要通过互联网传播,而互联网的重要特性之一就是超级链接,因此超级链接就成为博客文章的一大特色。实际上,合理链接也是博客文章与博客营销的桥梁。为了提供更丰富的信息,博客文章应链接涉及到的相关内容来源,例如书籍介绍、新闻、个人名称等,尤其是文章中涉及到某些重要概念或是产品时,应合理引用或链接本企业的有关信息。这样的链接表面上看来并不是为了产品推广,但客观上发挥了这种效果,这也是博客与营销能联系在一起的原因[7]。

　　第四, 加强与顾客沟通。企业博客营销最大的特点是零距离的沟通。沟通的同时,可以适当地传播公司的形象和文化。企业文化的内涵很广,博客本身也是企业文化的一种表现,企业的各种公开活动、内部培训等都可以理解为企业文化的不同表现形式。对于企业文化相关的话题,都是可以直接写在博客文章中的,让更多的潜在顾客通过点点滴滴的企业文化来了解一个公司的品牌,从而进一步了解和接受其产品和服务,这也是博客营销最有魅力之处。

　　与顾客沟通的时候要注意保密问题以及个人立场与企业立场的关系。个人博客文章对企业可能产生的负面影响是公司机密信息的泄漏。发布个人观点应有高度的保密意识,不是什么信息都可公开发布的。虽然网络营销活动是属于企业的,但从事博客写作的却是个人,这就存在一个问题,那就如何处理个人观点与企业营销策略之间的协调关系。如果所有的文章都代表公司的官方观点,类似于企业新闻或者公关文章,那么博客文章显然失去了个性特色,很难获得读者的关注,从而失去了信息传播的意义。另一方面,如果博客文章只代表个人观点,可能会与公司立场不一致,与营销的理念不符,达不到传播的效果[8]。

　　四、通用汽车公司博客营销的应用

　　通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一,由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁Bob Lutz主笔,话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人,对每个话题的评论都有60到100条,它的成功直接提升公司的营销业绩。其博客营销的特点体现在以下几个方面:

　　(一)利用博客接受读者的直接反馈,发现用户需求,改进产品

　　因为企业博客的友好性和互动性,读者更趋向于在博客进行反馈。FastLane博客之所以受欢迎,主要在于那些诚实、深入、直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的文章。客户、行业分析人士、传统媒体给予FastLane博客以很高的评价,因为通用汽车是唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司。借助于客户、员工、投资人等的反馈,通用汽车正在成长为一个更好的公司,为客户提供更好的产品。“我们真的收到了不少有价值的反馈,FastLane上的每一个话题,都是一次极好的对话”(Bob Lutz)。 通用汽车因此获得了极高的声誉。

　　(二)直接与顾客沟通,利用博客进行危机公关

　　通用汽车新媒体公关总监Michael Wiley把FastLane博客的目标设定为创造一个超越所有传统形式,一个面向通用汽车所有受众的直接沟通渠道。传统的公关形式是发布新闻稿,与媒体沟通。传统媒体并不是读者反馈的直接渠道。通用汽车希望创造一个直接的形式,使得社会各界人士都有机会直接与通用汽车对话。通用汽车曾经因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入。这件事引起了不少负面评论。通用汽车通过FastLane博客直接与“大众”沟通,表达自己的看法和意见,很有效、很漂亮地处理了这次“危机”。博客由于其公开性的特点,在处理企业危机的时候,起到了企业喉舌的作用。在企业遭遇危机的时候,企业的网站和企业或产品博客会受到来自不同方面的指责,企业网站能够从正面回应顾客的问责,而博客由于其跟消费者的沟通更直接,所以作用更加是明显。

　　(三)精心的写作和频繁的内容更新

　　通用公司的企业博客由副总裁主笔,话题涉及到多个方面。一方面由于副总裁本身的人格魅力提高了博客的影响力;另一方面,频繁更新发布热门话题的“推”策略和由于其搜索引擎友好的特点而进行的“拉”策略,大大提高了博客的访问量。

　　(四)充分利用多媒体技术和RSS来提高博客的便利性

　　在宽带互联网时代,多媒体是博客发展的必然选择。特别是在数据电子产品高度发达的城市,随着城市人生活节奏的加快,制作方便存储与阅读的多发媒体资料并利用RSS技术,博客营销的效果将大大提高。

　　通用汽车的FastLane是一个以博客形式提升企业声誉和进行产品测试的良好渠道。通用汽车的案例都表明,只要遵从倾听客户的声音、开放诚实、不回避批评的原则,企业就可以通过博客领先竞争者一步,更近地与细分市场对话,了解用户需求,改进产品,提高企业的美誉度[9]。

　　五、结语

　　随着博客用户规模的持续快速增长,Web2.0技术应用的进一步深化,企业博客营销作为新的营销工具,其优势已经呈现,它有着广阔的应用前景和商业价值。但是,企业博客营销这一手段还不普遍,相关的管理和控制方法还不完善,而正是这种不完善,对部分企业家来说是一个机会。中国企业应当及早意识到博客的营销力量,不要再采取观望的态度,应该抓住机遇,充分利用博客营销的优势为企业创造价值,让自己在激烈的商场竞争中立于不败之地。

　　通过与其他网络平台的比较以及博客营销的SWOT分析,博客营销在以顾客为导向,提高顾客满意度方面有着先天性的优势。基于4C营销理论,企业采用博客营销方式时更有利于与顾客的直接沟通,发现顾客的需求,降低沟通与营销成本,提高产品竞争力,提升企业形象,通用公司的FastLane博客的成功正说明了这一点。