摘要：传统渠道中广泛存在的品牌溢价效应也同样存在于网络之中。通过对品牌溢价理论进行介绍与分析,归纳出了存在于传统渠道之外的影响网络品牌溢价的因素。具体包括网络安全、网站功能、网站信誉与网站知名度。针对这些新的品牌溢价影响因素,还从理论与实践层面上给出了相应的建议。

　　1 品牌溢价理论

　　所谓“品牌溢价”就是在行业平均利润基础上,根据品牌的影响力,高出其他品牌价格的部分。企业通过品牌的差异化形成品牌溢价,维持一定的销量而不是通过薄利多销的方式来拓宽企业的赢利空间。

　　消费者购买商品时所付出的成本包括两部分:货币成本与非货币成本。非货币成本中搜寻成本占很大比重,包括消费者搜寻商品质量、价格、购买地点等信息的成本。对消费者来说,他的最优购买行为并不是使货币成本最小,而是使总成本最小。如果企业通过品牌能够降低消费者的搜寻成本,在提高向消费者索取高价的同时使总成本降低,那么,消费者宁愿支付更高的货币成本去购买品牌商品。

　　2 传统环境下品牌溢价效应影响因素

　　2.1 质量因素

　　并不是所有的消费者都愿意支付品牌溢价的,那些对质量敏感的消费者比那些对质量不敏感者更愿意支付溢价。所以消费者对质量关心的程度影响他是否愿意支付品牌溢价。总体而言,高质量的品牌会获得更高的溢价,只有提高质量,才能发挥品牌作为信誉载体的作用,增强它向消费者传递其优良品质信息的能力。

　　2.2 购买频率

　　从质量和购买频率的关系看,购买频率低的产品,卖方要在较长时间之后才能享受溢价。这样,只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向。购买频率高的产品,卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会,故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价较小。从消费者接受品牌溢价大小与购买频率看,那些购买频率高的产品,由于消费者经常购买该消费品,积累的品质评价经验丰富,他所可能接受的溢价就比较小。

　　2.3 品牌知名度

　　一个品牌只有当其知名度高时,才能更好地向消费者传递信息。公众对一个品牌的认可,实际上是对该品牌的信心。为了规避购买其他品牌所带来的风险,一些消费者更愿意购买知名度较高的品牌,所以知名度越高的品牌更能获得高的溢价。而从消费者的情感诉求而言,知名品牌能够带来更多的附加价值。

　　2.4 产品品质变动幅度

　　若在同一市场上,不同厂家的产品由于技术、行业标准、政府管制等原因,被消费者视为大同小异和在品质上相差无几,则消费者所感知的品质不确定性很小,此时他就不会或只愿意支付很少的溢价。这意味着,相比成熟产品市场,产品在新兴市场中可收取更高的溢价。总之,一种产品品质变化幅度小,则品牌传递品质优秀信息的能力就较弱,品牌溢价也较小。

　　2.5 品牌数量

　　某品牌所获得的溢价大小和当前市场上类似商品的品牌数量成反比,即随着类似商品的品牌数量增加,这个品牌的溢价能力可能会下降。众多的品牌之间会进行激烈的竞争,这种竞争容易演变为价格的竞争,再加上消费者选择品牌的机会很多,很可能从一种品牌转移到另一种品牌,这样厂家可能为了短期利益,降低价格,从而导致该品牌的溢价能力下降。

　　2.6 品牌类型

　　快速消费品行业。消费者购买频率高而对产品的功能价值以外的需求不高,它们大多定位为大众品牌。虽然存在溢价,但是溢价程度有限。耐用消费品行业。其价格占消费者收入的比例较高,因此多数消费者会综合考虑品牌、价格、款式、功能、售后服务等因素,做出相对理性的购买决策。对功能价值以外的附加价值的需求使得该类产品的溢价相对快速消费品更高。奢侈品行业。通过品牌的高价定位、专卖的方式和超高的文化内涵,对一般大众设置障碍,让使用者产生优越感。这些产品的品牌所附加的情感价值带来的溢价是非常高的。

　　3 网络环境下品牌溢价效应影响因素

　　3.1 网络安全

　　网络安全已经成为威胁网络消费的主要因素。层出不穷的网络诈骗,网络黑客,网络病毒等使广大的网上消费者在购物时常常感到不安,具体表现为支付安全和隐私安全。最常见就是账户被盗,卡内资金被冻结,信息泄露。消费者在网上购买商品时通常需要提供银行卡号、个人联系方式、送货地址等私人信息。一但出现问题,由于买卖双方的信息不对等,消费者首先联想到的自然是消费过的网站。这也是影响网络品牌溢价最为直接的因素。

　　3.2 网站功能

　　(1)网站有用性。即消费者认为网站系统对他搜寻商品、了解商品信息的帮助程度。当消费者进入网站之后不能够找到足够的信息,或是根本没有他所需要的信息通常会很快离开。有研究表明,当浏览者连续点击3次之后仍不能找到所需信息就会放弃后续搜索。

　　(2)网站易用性。即消费者认为利用网站系统搜寻商品、购买商品的容易程度。面对网络提供的海量信息,无效率的搜索会耗费大量的时间与精力。购买过程也是同样,操作复杂、条理不清晰,会让消费者产生挫败感,从而放弃购买行为。即使是购买后,若不能为消费者提供对交易信息、物流状态等的查寻,也会大大降低消费者的满意度。

　　3.3 网站信誉

　　(1)产品信誉。由于消费者看不到实物,只能通过图片与文字来了解、猜测商品的实际情况,还要承担可能买到假货的风险,因此老顾客对产品是否与描述相一致,是否为正品,包装是否完整等的评价会对新顾客的行为起到重要影响。

　　(2)服务信誉。由于网络上缺乏面对面的沟通渠道,消费者对服务的感知更多来源于客服的应答反应时间,提供资讯的专业程度与态度。另外,送货速度,购后对问题商品的处理方式,是否积极提供退换货等也同样会影响到消费者的购买愿意。

　　3.4 网站知名度

　　具体来说,知名网站能够获得更高的浏览量,在低购买转化率环境下,也能够获得可观的购买量。通常而言,知名网站在消费者心中往往象征着高系统稳定性,高安全性能,高服务质量。因此,知名度高的网站能够有效降低消费者的感知风险,从而提高溢价能力。

　　4 提高网络环境下品牌溢价的措施

　　4.1 提升网络安全,降低感知风险

　　网络安全已成为威胁企业内网安全的重要因素。据CNNIC统计,2008年被调查单位中有62.7%发生过网络安全事件。由此可见,网络安全管理形势异常严峻。

　　在这样一种情况之下,企业应对网络安全给予足够的重视。首先,企业要加大资金的投入,用于硬件的更新维护和软件的升级研发。其次,加强专业人才培养。设立专门的部门或人员主管网络安全事物,从而对出现的问题进行快速响应。

　　4.2 优化网站设计,提升网站功能

　　企业应秉持快乐购物的观点,为消费者提供高品质的购物体验。网络在提供购物体验上同传统渠道相比有着先天的不足。面对单纯的电脑屏幕,如何提高网络顾客虚拟购物体验,关键就在网站优化。

　　一种行之有效的方法就是通过眼动仪来记录浏览者的眼球运动轨迹,从而知道他们的焦点在页面的什么位置,进而科学地指导网站的布局;其次,依据目标客户与商品的特点来安排网站的色彩与风格。在功能上,则要尽可能地方便消费者检索商品。如提供多种排名方式与多重属性的高级检索;提供虚拟购物向导、语音购物向导等;同时,在购买行为产生后,要方便消费者及时了解交易状态、物流信息。

　　4.3 加强信誉建设,提高顾客满意

　　在网络这样一个虚拟的环境之中,消费者无法直接接触到商品,只能够通过图片与文字来猜测商品的实际情况。因此,作为企业应该尽可能的提供真实的信息,包括真实的图片与客观的描述,这样才不至于让顾客产生预期过高,感知过低的状况。

　　5 结语

　　网络环境中的品牌溢价现象已经得到越来越多人的重视。网络市场快速成长的今天,企业想要不被大量的信息所淹没,就必须充分认识到网络品牌建设的重要性。本文通过对网络品牌溢价因素进行分析,认为质量、购买频率、品牌知名度、产品品质变动幅度、品牌数量与行业类别这些传统渠道中的对溢价的影响因素同样作用于网络渠道。不仅如此,网络品牌溢价还受到网络安全、网站功能、网站信誉、网站知名度的影响。因此,网络品牌的建设必将是一个复杂而漫长的过程,企业应该做好充分的思想准备。从PPG的迅速崛起与迅速没落,我们不难发现网络品牌的建立从来就不是一蹴而就的。它同传统品牌的建立一样,需要企业的用心经营。唯有经得起时间考验的网络品牌才能够获得长期的溢价。

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