论文关键词：中小企业 营销战略 建议

　　论文摘要：中小企业经过商战的风风雨雨成长起来，已经成为国民经济的重要组成部分。面对市场竞争的新形势，中小企业必须采取相应的营销战略。本文分析了我国中小企业营销战略存在的问题，提出了中小企业的营销战略建议。

　　Abstract:Small and medium-sized business has become an important part of the national economy. Faced with the new situation of market competition, they need to take appropriate marketing strategy. This paper analyzes the problems, put forward proposals for marketing strategy.

　　Key words: Small and medium-sized enterprise marketing strategy suggestion

　　一、中小企业营销战略存在的问题

　　1.企业高层经营管理者的经营思想落后。一些企业领导人市场经济意识较差，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售。此外，还有一些企业领导人习惯于接受行政管理的旧体制，对进入21世纪的企业营销如何运作感到不知所措。

　　2.一些企业的市场营销人员素质低。不少企业特别是小企业的市场营销人员属于“半路出家”，没有经过专业培训。也没有系统地读过市场营销方面的专业书籍，对市场经济理沦知识掌握不够。

　　3.市场营销目标低、眼光浅。有些企业开展市场营销所涉及的范围狭小，同开展市场营销之前的销售范围相比较，并没有多大的变化，对打破市场分割，开拓新的市场，缺少勇气和谋略，甚至一筹莫展;有些企业缺乏产品创新精神和扩大经营范围的开拓精神，满足于扩大企业现有产品的生产和销售，或将企业的产品限制在特定的行业中，不向相关的领域进行渗透和开拓，更没有生产一批、开发一批、研制一批的战略眼光。

　　4.营销战略缺乏科学性。许多企业也认识到营销战略的重要，但缺乏科学的策划和决策。个别企业领导在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查，也不做科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断，甚至只凭自己的爱好，头脑一热，便匆忙做出决定，结果造成战略上重大失误，使企业陷入困境。

　　二、中小企业的营销战略建议

　　中小企业不像大企业那样，有比较定型的管理模式。中小企业面临的不确定因素多，其弹性的组织结构及较强的市场反应力等决定了其实施营销战略是一项创造性与风险性并存的工作，因此，必须从本企业实际出发形成独特的营销战略，才能真正发挥战略的作用。建议可以选择以下的营销战略:

　　1)市场补缺者战略。

　　中小企业可以根据市场特点和自身情况，可以选择既不向市场领导者挑战，也不追随其后，而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场“空白点”作为自己的目标市场。中小企业往往选择短期利润丰厚的细分市场，与大企业争夺资源，结果是目标市场定位雷同，形成同水平恶性竞争。中小企业应该争取成为一个小的细分市场的“主宰”。

　　2)无品牌战略。

　　品牌策略的成功会给企业带来特别的收益，但是，创品牌一般要求专业的品牌设计，需要产品力的支撑，需要大量的广告、公关投入，更需要系统的品牌管理。这是中小企业无法做到的事情，因此中小企业可以采用无品牌战略。做代工生产比做品牌更适宜于中小企业。

　　代工生产，是专门为拥有强势品牌的企业从事代加工。这种方式的优点主要在于，一是可以规避大量市场风险;二是起步较容易，进入障碍小，投入小，见效快;三是有利于学习强大企业先进的管理方法和制造技术。该方法的不足是生产的稳定性差，命运自主权小，利润薄，发展后劲不足。中小企业可以选择先做代工，然后边做代工，边做品牌，最后再以做品牌为主的渐进式发展之路。

　　3)专精战略。

　　中小企业可以进入为大企业所忽视的细分市场，通过专业化经营来获取最大收益。中小企业要发挥其小的特点，专注某一、两个方面，形成核心竞争力，做成强的企业。

　　4)依附战略。

　　中小企业仅凭自身拥有的资本、人才、技术很难提供有竞争力的最终产品。因此，可以积极寻求合作伙伴，大企业，主动当配角，生产配套零部件。中小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分，大企业的市场也就成了中小企业的市场，不但可以解决产品销路问题，而且可以使中小企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效地提升，增强抵御市场风险的能力。

　　此外，还有一些中小企业可以通过为大型企业的出口产品生产相关的配套产品方式达到出口的目的，这样就成功地开拓了国际市场。

　　5)国际化经营战略。

　　随着我国加入世贸组织，以及国外对各种各样的特殊的专业化产品的要求正在增加，国际化已是中小企业经营必不可少的业务内容。与大企业相比，在提供专业化产品方面，小企业有自己的优势。中小企业应着眼于国际市场，在全球范围内开展生产、销售活动，建立国际营销网络，开拓海外市场。

　　中小企业进入国际市场可以有多种形式，从商品出口的方式来看，可分为两种，一是通过利用中间商间接出口到海外市场，另一种是企业直接将商品投放到海外市场。

　　6)差异化战略。

　　差异化营销战略是以满足被忽视的市场需求为突破口，追求产品质量、服务、技术等方面独特的市场定位，建立在细分市场基础上取得比较竞争优势的战略。差异化营销战略所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，企业为顾客所提供的是竞争对手不可完全替代的产品或服务。

　　中小企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的大企业。

　　7）“虚拟营销”战略。

　　“虚拟经营”，指企业在组织上突破有形的界限，只保留其核心的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其他功能虚拟化，即企业内没有完整执行这些功能的组织，而要借助企业外部提供。

　　对于中小企业来说，和大企业的差距之一是企业资源的相对缺乏，所以小企业应把有限的资源用在刀刃上。中小企业的营销网络十分有限，可以通过虚拟经营，把产品销售方面的事宜交给一些在营销渠道方面很有优势的企业去进行。可以虚拟工厂，企业集中资源，专攻附加值最高的产品的设计和营销，其实际的生产活动则委托人工成本较低的企业代工生产。

　　8）联盟战略。

　　战略联盟是当各成员达成共同利益目标时，快速组合成为一个整体参与市场竞争;当共同目标不存在时，并不会带来太大的损失。组建战略联盟可避免单个企业在市场竞争中孤军作战，并降低各种经营风险。

　　由于中小企业规模小，与大企业相比很难获得规模经济和范围经济，独立的专业化在竞争激烈和不稳定的环境中难以获得持久的竞争优势。小企业联合起来形成企业联盟，每一个公司专门负责整个联盟价值链的某一部分，而联盟作为一个整体保持了响应市场变化的灵活性。联盟可以是竞争企业的联合，也可以是上下游企业之间的联合，如中小生产企业与经销商一道，为了共同提高其收益而联合向消费者开展营销活动。

　　总之，我国中小企业的发展很快，但平均寿命较短。这是因为中小企业缺乏系统的公司整体战略和市场营销战略，企业发展缺乏全局性、长远性的系统战略指导思想，不重视市场营销战略的制定，重战术而轻战略。

　　中小企业应该制定和实施以公司战略为指导核心的市场营销战略。营销战略的主要构成包括市场细分战略，目标市场选择与定位战略，营销组合战略，以及营销费用预算管理。

　　对于综合实力有限、抗风险能力差的中小企业来说，市场营销战略的选择事关生死。现代企业经营是竞争环境下的经营，竞争的态势和格局，制约着中小企业营销战略选择和实施的有效性。中小企业战略模型的选择要在结合自身优势、竞争环境和竞争格局的条件下，选择符合自身的市场营销战略，以提高自身的竞争力，迅速成长为大企业。

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