论文关键词：虚拟营销 表演 微软 网络视频 虚拟世界 传播 网民

　　论文摘要：用网络视频发布新品，订单唾手可得。复杂技术被网民轻松演绎，再次引发传播潮。无限网络也能派上用场。如今的虚拟世界，其传播功力足以剑造奇迹。

　　成立于 27年前的微软硬件部 门，也正是微软的娱乐及设备事业部发明了世界第一款光 电鼠标。在电脑周边设备的24项科技发明创造中，有 18项出 白微软 。很难想象，小小的鼠标 ，其技术含量之高，在某种意义上可与巡航导弹的制导系统相比。然而，与所有 电脑周边设 备一样 ，鼠标的生命周期只有 24个月。因此 ，如何在短期内启动市场，缩短 市周期并迅速拉高销售 曲线，是这个领域每年都要做好的必修课。

　　蓝影鼠标是微软在2009财政年度推 出的新一代品。其特点是，采用高角度光电成像技术，冈而彻底摆脱了鼠标垫的束缚，从此，鼠标可以在大理石、地毯等任意表面运用自如。很快，市场推广就拉开帷幕。网络视频新品发布2008年9月17日，蓝影在中同市场亮相 。

　　与以往的方法不同，这次新品发布会 以视频分享方式进行。作为此活动的策划者执行者，微软 (中国)娱乐及设备事业部市场总监蒋 东说 ，2006年的新品发布会，是在微软 (中同 )技术中心的实验室 中举行的。当时，现场布置成机场、卧室、办公室等产品应用环境，并着力营造 身临其境 的效果。2007财年 的发布 会选在北 京世贸天阶，有200多人席了发布会 ，场面非常壮观。“我们希望2009财年的新 品发布会有更大的影响力和更高的效率。对此，视频分享网站非常适合 。”

　　做法在酷6网为发布会开设的专区内，在陆续载的视频中，有微软亚太区负责人坐在咖啡吧里和观 众聊新款鼠标；有蓝影技术发明人详细讲解 鼠标的由来和蓝影的技术特点；电脑游戏高手和工产品设技师也来此谈论对新品的评价等。通过这些视频短片，人们可以多层次、多角度地了解新产品的功能和技术特。

　　借助视频分享方式的广泛参与特性 ，有超过20万个独立IP地址访 问过发布会专题，这是传统发布活动无法比拟的。“以往举办发布会，只能邀请 当地的媒体、经销商到现场，有几百人 已经算大规模了。这次的视频分享至少有20万人直接 参与，在推广费用不增加的情况下，传播效力翻 了 1000倍 。”蒋卫东说。收获除此之外，还有真 金白银 的收获 。“发布会结束后约1个小时，我们就收到 3000千多份订单。而实际上 ，新产品要 3个月后才能到货，这次只是发布信息。”蒋卫东说 ，“这说 明，经销商的决策周期缩短了，消费者的购买行为提前了，该说，这是此次发布活动的最大成功。”据统计，此次新品发布会的浏览量，在酷6网当天排名高于残奥会闭幕式和 中秋晚会仅次于奥运会篮球决赛。

　　巧用互联网

　　自主传播在线发布会后，将营销人群从专业转向大众 ，让消费者自创传播广告。

　　2008年 9月至 12月 ，“微软蓝影无处不在——视频创意征集大赛”在酷6网开赛 。对于此次大赛，蒋卫东的想法是：“蓝影采用的是一种复杂的光学追踪技术，对此，网友们从自己的角度去理解，并在视频 中用消费者自己的语言加以诠释，加网络自主传播力量就更大了。”

　　大赛总共收到 577品，总浏览量超过 1300万次 。可以说 ，这次大赛完全是基于 网友自发性，通过制作、上传、分享，一个新产品及其所 附带的技术知识，得到 了广泛的传播。“我们 发现 ，消费者在 这里可以自愿地接受‘说服 ’，同时也在互相影响，这比传统广告有更大的渗透力。‘你可以想象，如果消费者到零售店里 ，在购买产品之前 ，听 了一个相声就 已经了解了产品，那是多愉快的事情。”蒋卫东说。经统计，大约 900万人次 浏览过大赛页面 ，超过1300万人 次观看 了参赛作品。蒋卫 东说 ：“如果转成常规的做法 ，要 花多少钱才能 引起 900万人 的关注? 更不用说即使看 了广告，参与的程 度也不相 同。” 经过两轮传播活动后 ，购买 曲线迅速上升。不少人在使用蓝影鼠标后 ，还把 自己的评价放 到网上，无形 中又出现了一次口碑传播 ，这 又是促成购买不可小觑的机会。

　　无线营销 Arc鼠标 ，是与蓝影同时发布的另一款新品。对这世界上第一款可折叠鼠标的上市，微软运用了无线路径。“我们在移动梦网上发布产品广告，同时做了一个购买链接。”蒋卫东拿 出自己的手机 ，屏幕上的移动梦 网主页上，能看到 Arc鼠标的文字广告。具有突破性的是它 的销售模式。消费者可通过手机直 接向当 当网发送订单，并在 第二天接到确认电话 ，第三 天就能收到货 。由此可见 ，整个销售链条果真已经变短 。

　　虚拟或成趋势

　　“我们感到，跨英特网和无线的营销已经开始了，”蒋卫东说 ，“这是因为，营销方式肯定要考虑 降低成本，同时也是出于最大限度地发挥 渠道优势的考虑 。尽管电子商务会在一 定程度上影 响实体店的销售，但这是有利于渠道最大化 的一个趋势，同时，传统销售渠道依然拥有生命力。”

　　“目前，梦网的广告页面浏览量是 7000万。Ar的广告只占其中1％，就是说，会有70万人次看到广告 。如果换 一种媒体，要覆盖 70万目标人群要投入的量应该很吓人。所以，在媒体选择上面，我们这次做了很好的尝试。”蒋卫东说，“手机 广告是定制式的，而且地域的倾向性非常明显。例如，我们发现广东人很喜欢用手机上网，包括浏览新闻和无线购物。于是，我们专门为 Arc广告做了一个广东版 。广告可以做到更具区域文化特色，增加易于当地消费者接受的诉求方式，随时更新。”同时，通过手机广告收集到的用户数据，更利于有针对性地制定营销计划。采用网络视频发布新品，最令人惊喜的是消费者充当了主角，同时又将销售链大大缩短。这无疑是最有效地延长了产品的生命周期。而这个结果，正是所有厂商梦寐以求的。