摘要：本文从战略高度有针对性地提出了中国动漫产业发行环节的策略，具有较高的理论性、操作性和可行性

　　关键词：动漫产业 发行销售 策略

　　所谓动诬产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。作为新世纪最具发展潜力的朝阳行业，动漫产业的崛起势头非常强劲，甚至有望成为未来国家经济发展的主导角色。

　　发行销售环节位于动漫价值链的渠道端，连接动漫制作企业和影视播放系统或图书出版系统，是动漫作品进入市场和实现商业化的主渠道，也是动漫产业实现社会价值，获得经济价值的重要环节。它一头系着动漫制作企业，一头系着售卖播出平台和衍生品市场。一方面，搭建产品进入市场的平台，动漫企业实现利润回报；一方面，搭建动漫企业转化精神产品为实物产品的平台，通过授权开发、联合开发等方式拓展动漫赢利空间，实现增值。有效的发行销售模式可以扩大动漫产品影响，提升品牌价值，获得经济效益和社会效益，实现产业增值。但如果动漫产品发行销售环节失败，整个动漫产业的价值链就会断裂。由于我国动漫产业起步较晚，缺乏市场运作经验，没有建立起支配动漫价值链各环节市场化的运作机制，处于动漫价值链的渠道位置的发行销售环节存在种种不足：如原创漫画和动画发行渠道不畅，动漫展会缺乏长效机制，海外发行受阻，整个发行销售环节缺乏固定客户群，没有稳定的发行销售网络；多数动漫衍生品开发销售要么无法回收成本，要么缺乏后续资金，进退维谷；动漫产品缺乏营销意识和营销统筹，以至“养在深闺无人识”；知识产权保护不力，盗版、盗播、冒牌、抢注商标现象严重。我国动漫产业发行销售方面的这些不足，使得动幔产业投资与回报不成正比，呈现出“倒挂”的不良现象。笔者认为，我国动漫产业的发行销售环节策略包括：

　　一、大力拓展发行销售渠道

　　1 新媒体发行

　　以互联网和手机为代表的新媒体，综合运用了语言、文字和图画、图像等多种表现形式，图文并茂、声像一体的信息传播方式具有积极的互动性和相当的便捷性。新媒体的不断发展，为动漫产业发行销售提供了新的渠道。新媒体的优势在于它不仅突破了动漫作品发行难、渠道少的瓶颈，同时也弥补了电视媒介线性传播的劣势，受众无须定时守候节目，他们自主选择的能力大大提高了。培育发展新媒体发行销售渠道，是实现动漫产业价值链延伸的重要方式和手段，开辟了新的赢利空间。充分利用数字、网络等核心技术和现代生产方式，改造传统的动漫生产和发行模式，不仅成为传统动漫行业发展的新契机。更是对原有发行销售渠道的时空二维拓展。2008年8月13日，文化部发布了关于扶持中国动漫产业发展的意见，主要提出要大力发展以数字化生产、网络化发行为主要特征的网络动漫、手机动漫产业。文化部官员将其作为我国动漫产业发展新的增长点和提升我国动漫产业国际竞争力的突破口。

　　随着网络市场逐渐庞大，互联网为国内动漫产业提供了产生新盈利机遇的可能。网络渠道可以打破地域界限，使动漫消费者能够更加迅速、便捷、充分地购买到自己喜欢的动漫产品。2006年8月4日动画电影《魔比斯环》上映前，迅雷公司以120万元取得了《魔比斯环》的独家网络发行权。迅雷公司采用了DRM(Digital rights management)数字版权保护系统，引入收费机制并避免盗版。用户下载电影后，需要向迅雷支付4元获得许可证号，才可以正常播放。这次合作不仅在网络媒体推广方面依靠迅雷庞大的用户进行媒体宣传，增加了《魔比斯环》票房收入。同时，迅雷作为网络媒体的代理发行商，自然对网络盗版严加控制，使盗版传播减少。再者，动漫投资商并不需要为网络发行和推广投入成本，不存在风险，有相对稳定的收入。2007年，杭州玄机公司相继与迅雷、网络视频平台UUSee、PPLive以及新浪视频签署战略合作协议，达成正版视频内容的合作计划。玄机公司向迅雷公司提供大型3D武侠动画剧《秦时明月之百步飞剑》的内容视频授权，双方计划通过开发贴片广告获取收益。同期，玄机公司还借助UUSee网络电视和PPLive的多媒体视频播放系统在互联网上发布其动漫视频内容，还将自有版权或享有使用权的原创视频节目授权给新浪视频和视频搜索网站openv。玄机公司与新媒体的联姻，成为动漫行业探索新媒体发行的积极尝试。

　　手机也可以作为漫画、动画、游戏三种动漫类产品的运营载体。手机动漫具有得天独厚的优势：一是生产成本低，手机动漫的篇幅短小，适合三维动画的表现和发挥，可以实现个人或小工作室投稿合作经营；二是收费模式成熟，移动运营商和内容提供商分成比例清晰、不封顶保底，有利于优秀动画团队生产再投入，形成产业良性循环；兰是表现形式丰富。手机动漫业务涵盖Flash、闪客杂志、Flash音乐和游戏产品、Flash手机动画短片、Flash动画MTV、小品、相声等，_还包括基于其他技术的手机动画以及手机动漫广告、动漫彩信、动漫屏保和其他漫画图片。加上手机有“带着体温的媒介”之称。手机动漫具有的优势就是便携性。2003年11月。动漫业务在手机媒体上露面，手机动漫市场启动。2005年12月，中国移动正式开通手机动漫业务。2006年3月，中国移动对原有移动梦网WAP门户下下“动漫”频道大规模改版，为传统以图片为主的动漫类业务升级改造留出了空间，进一步支持该业务的发展。2006年联通新时讯电影频道上映动画大片《精灵世纪》，该片成为通过流媒体技术推出的第一部国产3D动画大片。2006年4月，深圳彩秀科技有限公司以380万元购得《魔比斯环》衍生品在移动互联网领域的独家经营权。移动手机用户在影片上映前就可下载其中的图片、铃声、精彩电影片段。2007年5月，湖南移动推出的国内第一份动漫类手机杂志《中国手机动漫专刊》首次面市。2007年8月，浙江移动推出手机动漫业务，提供动画片和漫画的点播下载业务，包月价仅5元。此外，1000集系列手机电视动漫剧《倒霉鬼》、150集《大闹西游》，以及《涩涩漫画城》、《漫步古书林》等一系列手机漫画不断进入发行市场，新媒体发行销售市场逐渐繁荣起来。

　　2 OVA发行

　　OVA(Offgjhal Video Animation)。即原刨动画录像带。是指动画制作单位以模拟(录像带)或者数码(VCD、DVD等)音像制品的形式，不依赖电影发行商和龟视台等中间环节，直接通过商业渠道(零售或租赁)向观众有偿提供动画作品。我国动画片发行以电视发行和电影发行为主，由于电影发行商、放映商和电视台的经济实力超过动漫制作企业。往往“店大欺客”，动漫企业处于被动的弱势地位，在利益分配上受人掣肘，难以收回投资。小型影碟机(VCD、DVD等)在国内逐渐普及，为OVA的发行方式提供终端的可能。OVA的长度不受限制，可以兼顾电影与电视剧的优点，可以像电影那样情节紧凑，高潮众多，但又可以以按照在视频播出要求制作，降低了成本。观众还可以通过VCD、DVD的播放获得更多收看自主权，随时实现快进、慢放。暂停、回放等功能。除了需要完善的版权制度和成熟的商业销售网络外，OVA的发行还需要有良好的品牌，为受众提供信誉保障。近些年，许多在人们视野消失多年的动画作品通过VCD、DVD得到了重生，如上海美术电影制作厂2007年推出回顾中国动画片的DVD套装，收录动画片《铁扇公主》、《哪吒闹海》、《大闹天富》、《金猴降妖》、《天书奇谭》、《宝莲灯》、《水墨动画》等，展示精华，传播经典。还出现了一些知名电影的动画版本，如《十面埋伏》动画版，由于没有在其他媒体播出，销售情况较好。就目前国内的状况，对一些有一定知名度的动、漫形象(如蓝猫、虹猫、蓝兔、雪椰、福娃、喜羊羊等)。动漫企业可以围绕这些形象构思制作新故事；对于一些籍籍无名的新企业，手上又没有知名动漫形象可用，可以购买一些知名影片、著名漫画的版权，改编成OVA动画版出售；还可以开发历史文化或名人故事，传承历史上好的传统。在具体的操作方法上，动漫公司可以先制作动画的剧情预告片或前两集内容，并放到公司网站、知名动漫网站提供免费下载。如果下载点击量大，反响较好，再以OVA的方式发行。

　　3 海外发行

　　要想把中国动漫推向国际市场，除了提高原创实力和内容水平外，还要准确把握国际动漫市场。

　　其一，抓住国际动漫展览做发行。中国的漫画作品在法国的漫画图书市场上相对较少，法国人对中国漫画的认识也非常有限。2005年是中法文化年，北京天视全景公司作为中国惟一协办单位承办了"2005北京首届法国动漫展”。负责人将中国优秀漫画作品与法国漫画一同展出，赢得了法国人的青睐，如法国丹格漫画出版集团专门成立小潘漫画出版社，专一出版中国漫画。目前已经国内已经有30多位漫画家的60多部作品走出国门，在法国、德国、西班牙、意大利等国出版发行，深受喜爱，在欧洲漫画市场刮起“中国风”。2008年1月，第35届昂古莱姆(Angoulem~)国际漫画节上，中国代表团与欧洲动漫企业签署了30多份商业合约，总额突破3000万欧元。

　　其二，以预售方式推进国际市场。与传统动画片的制作程序不同，预售是指动漫企业把生产出来的局部样片通过海外展示来吸引买家，在制作未完前出售整部动漫产品的发行销售方式。如上海今日公司与法国动漫人公司联合制作《中华小子》就是例子。《中华小子》的两部样片在法国戛纳电视节上展示并进入排行榜前lO名。迅速引来迪斯尼、福克斯、法国电视三台、ABC等关注，纷纷购买了该片的播映权，使得《中华小子》在完工前就已获得7000万元的销售收入。《中华小子》目前在34个国家和地区热播。其欣然文化传播产业集团2008年推出《奇异家族》，借助公司多年来开拓国内外市场的经验，再加上拥有多部电影成功运作经验的制作班底，仅凭样片，就已经有美国、印度、波兰，比利时和法国等国购买了播映权。获得1000多万元收入。采用预售方式，既规避了市场风险，又能进一步接轨国际市场，值得提倡。

　　其三，打造联合型品牌。针对我国在动漫产业发展初期单个品牌还不成熟的情况，可以在国际市场上打出联合型品牌。目前，我国的动漫知名品牌还比较缺乏，要靠单枪匹马冲击发行市场，建立长期稳定的发行网络是很困难的，所以要加强对行业发行推广联盟的建设，在国际市场上集体出击。例如学习韩国的经验，在参加国际动漫节会时集体组团布展。这样，尽管单个动漫品牌不一定会在人们心中留下什么印象，但是，人们会对中国展团有深刻记忆。当单个手指合成拳头，其力量自然要大得多。这对于吸引国际买家。增强中国动漫企业的议价能力有积极作用。

　　其四，加强国际合作开拓海外市场。中外合作制片是融人国际市场的捷径，在保留产品民族特点的同时，也要考虑国际市场的需求与特点，兼顾国内市场和国际市场。才能生产出有升值空间的产品。合作制片可以利用外方在国际动漫市场的人脉和影响轻松打通国际市场，同时，在一定条件下，很多国家对于本国与他国联合制作的动漫产品给予国产动漫产品待遇，这可以为中外合作的动漫产品顺利地打开国际动漫市场的大门。所以说，采用中外联合制片的方式来拓展国际市场是“借力打力”，值得探索和尝试。

　　二、创造运用发行销售新模式

　　1 衍生品销售的新模式

　　1999年，来自韩国的Flash形象流氓兔逐渐走红，仅2001年就创造了1200亿韩元(约8亿元人民币)的惊人价值。创造了一个新媒体与动漫联姻的财富神话。由于新媒体的兴起，动漫衍生品的开发有了一种经济快捷的方式。首先是创造一个个走红于互联网的动漫形象或动漫作品，移动、电信等运营商为动漫形象和作品传播提供互动和开放的平台，再推出漫画书、动画片、网络游戏或者各种衍生品，在线下开展商品授权，获取巨大的商业利益。与传统动漫产业链基本模式不同的是，“新模式”在动漫作品的策划、制作、发行、播映、授权、产品开发与销售等环节都兼容了新媒体的特点与市场规律，更加贴近市场的需求：动漫形象更贴近观众的喜好，产品设计更人性化，更具亲和力；播出渠道更为广阔，销售渠道更趋多元化；最为重要的是减少了产品开发与市场营销成本。近些年，国内也出现了一批出色的网络动漫形象：兔斯基、小破孩、悠嘻猴、绿豆蛙、招财童子、刀刀狗、炮炮兵……这些颇富个性的原创作品或通过Flash作品，或通过QQ／MSN表情、数字漫画等方式，在网民中快速传播，建立起虚拟品牌知名度。接着。通过无线下载、品牌授权以及销售其衍生品(包括饰品、服装、玩具、文具、食品等)等多种收益的盈利模式获取利润，并且逐渐融人我们的生活。这样一种衍生品开发的新模式可以建立起新媒体动漫文化的商业价值，更进一步推动了新媒体原创动漫产业的发展。

　　2 授权发行的新商业模式

　　授权出版发行是国内动漫行业的一大突破。动漫企业在出让自己作品的同时，使自己获得了更大的利润，随着影响的不断的扩大，其产品的增值空间也变得越来越广阔。授权出版发行不但在经济效益上能够得到更大的空间。在品牌形象的树立上也是一种理念的突破。神笔动画就运用授权发行的新商业模式，将产品推出去，使企业制作的动画片获得很大的升值空间。在2004年推出第一部动画片《火星娃学汉字》受到欢迎之时，许多出版社主动找到神笔动画公司表示愿意与之合作，出版图书及音像制品。神笔动画从众多出版社中选出给出条件最合适者开展版权交易的合作，其中包括出版图书和出版音像作品。第三部作品《勇闯魔晶岛》热播之时，许多出版社、玩偶厂家主动上门，神笔动画通过实际调查，多渠道获取合作者信息，最终选取了一个信誉佳、质量好、产值高的厂家进行合作。神笔动画公司出卖版权，与周边产品同步开发上市，不仅提高了动画片的知名度，还为企业成功缓解了资金压力问题。神笔动画成功的经历表明，向不同行业的专业公司授权出版发行或是开发，请不同专业公司的人打理不同专业的事情，就能达到事半功倍的效果。

　　三、充分运用国家和地方政府的政策

　　近年来，我国相继出台了一系列优惠发展动漫产业的利好政策和措施。纲领性的文件是32号文。文件出台后，地方政府出台扶持动漫产业发展的优惠政策也相继出台，各地动漫产业基地相继进入实际运营阶段。国家广电总局自2006年起连续3年不断规范电视动画片播出管理。2008年，文化部强调扶持民族原创动漫产业，准备设立国产动漫产品出口奖励和补贴专项资金，促进我国动漫产业国际化。此外，地方政府也加大对动漫产业的扶持力度，设立动漫产业发展专项资金，建设民族民间动漫素材库和动漫公共技术服务体系等。通过研究政策与作用对象、政策与社会功能的三方关系，可以发现我国在动漫产业国内发行销售环节上采取了整体保护性措施，如广电总局在每晚黄金时段对海外动画片的“禁播令”；在国外发行环节上采取了整体激励型措施，如文化部预备09年启动的出口补贴资金等。纵观海外的动漫产业发展，不难看出，保护性、激励性措施仅仅只是权宜之计，不能作为永久性政策，否则，政策的边际效用会逐渐递减甚至成为负效用。国内动漫产业在发行销售环节需要紧紧抓住当前有利有益的政策，力争在国内外两个动漫市场上打几场漂亮的“翻身仗”。