内容摘要：本文从五个方面具体论述了新财经报纸在其日报化进程中的核心竞争力构建策略。

　　关键词：新财经报纸 核心竞争力 日报化

　　AbstractThis paper expounds the new finance and economics newspaper from five aspects so as to improving and developing it’s core competitive strength under the daily report process.

　　Key wordsthe new finance and economics newspapercore competitive strengththe daily report.

　　近年来，随着《第一财经日报》与《每日经济新闻》的相继登场，加之《21世纪经济报道》由一周两刊改成一周三刊，我国新财经报纸逐渐开启了日报化发展的进程。目前，随着日报化进程的推进，新财经报纸领域新一轮的竞争硝烟弥漫。根据北京世纪华文国际传媒咨询有限公司2006年底对新财经报纸的监测显示，目前市场上有影响力的几家新财经报纸中市场份额最高的《中国经营报》为34.16%，而《第一财经日报》不到7%。因此，我国新财经报纸在日报化进程中如何脱颖而出成为其不得不思考的问题。

　　美国著名管理专家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默（Gary Hamel）于1990年在其发表的文章《核心竞争能力》（The Core Competence of the Corporation）一文中首次对“企业核心竞争力”作了界定。他们认为所谓“企业核心竞争力”是指能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术，是企业获取或配置人力资源、核心技术、声誉，形成并能保持竞争优势的能力。①在传媒界，关于“什么是传媒的核心竞争力”的问题，目前还没有达成共识。依据“企业核心竞争力”的概念，本文认为，传媒核心竞争力是指新闻传媒在长期的经营实践中，通过对传媒内部各种资源的整合而形成的独特的资源优势，它具有创新性、不可复制性和延展性等特点。

　　我国新财经报纸在日报化发展进程中，面对竞争日趋激烈、拥挤的市场，笔者认为应该依靠核心竞争力的构建以实现发展和超越。

　　一、靠内容和创意树立品牌优势，以品牌推动核心竞争力的构建

　　就媒介而言，所谓品牌就是媒介的技术、物质产品及服务等感性条件相融合而形成的一个整体识别标志，它是媒介本质特征的外在表现以及彰显自身核心竞争力的关键因素。新财经报纸要有意识地培养、延伸自身的品牌优势。

　　产品是品牌的载体，对于媒体而言，其产品的本质就在于内容和创意，因此打造新财经报纸的品牌优势，最终还是要落实到内容上来，坚持“内容为王” 这个根本。

　　1.要善于发现报道资源，形成自己独特的报道视角

　　报道资源是形成核心竞争力的重要基础。新财经报纸提供的信息可以分为三个层面：一是新闻事实，要求简单、准确和多侧面；二是事实的背景，不同背景下发生的新闻含义完全不同；三是在介绍背景的基础上发现新闻的意义，或者延伸新闻的影响。目前，我国新财经报纸在内容上的同质化现象就在于报纸不善于发现独特的报道资源，而面对相同的报道资源，报纸很少有自己对资源背后东西的独特理解，从而造成了观点的类似。因此，构建核心竞争力，新财经报纸必须在报道资源的发现和利用上痛下功夫。

　　2.始终秉持读者观念，使内容为读者服务

　　打造新财经报纸的品牌优势归根结底是为了给报纸争取更多的受众，因此，新财经报纸在内容的处理上必须树立“读者观念”，从读者的需要出发，为读者服务。作为读者，阅读经济类报纸大多是为了获得实用信息，因此，新财经报纸要注意尽量提供有用、实用的新闻信息。同时，还要在增强报纸的可读性上下功夫。因此，新财经报纸应该尽量做到报道内容的专业与写作语言的通俗相结合。

　　3.运用多种写作视角，打造报纸的人文内涵

　　在全球化的背景下，一张拥有竞争力的经济类报纸必须坚持多元化的视角，包括经济的、政治的、文化的视角。同时还要在报纸中体现自己的人文内涵。

　　二、树立独特的品牌理念，以品牌理念彰显核心竞争力

　　对于报纸而言，它的品牌理念应当是报社所办报纸所遵循原则和追求终极价值的集中体现。同时，媒介的品牌理念也是其媒介文化的一种表现，只用拥有良好的媒介文化，才能形成独特的凝聚力和吸引力。尤其在新财经报纸日报化的进程中，为避免由于报纸定位的重叠所带来的同质化竞争，一家新财经报纸要具备其他报纸不可替代的核心竞争力，必须树立独特的品牌理念。

　　对于一家报纸而言，品牌理念具体体现为该报的经营理念和编辑方针，并通常可以通过一句简短的广告语来表达出来。譬如，《中国经营报》一直强调的是新闻的实用性，《21世纪经济报道》的口号为“新闻创造价值”。而《经济观察报》在创刊之初就确立了“理性、建设性”的品牌理念。《经济观察报》的决策层认为在社会日益规范化、法制化，越来越强调理性思维的今天，只有以充分表现“理性、建设性”的新兴的、行动能力强的理念和强调“不冲动、不破坏、不媚俗、不虚伪、不偏激、不炒作、不盲从、不骄傲”的心态，才能掌握经济类报纸的强势话语权。②

　　从上面三家报纸的品牌理念我们可以看出，我国的新财经报纸已经意识到了独特的品牌理念的确立对报纸确立品牌优势的重要性，但同时还必须对自己的品牌理念在传播中加以维护，保持品牌理念的稳定性。因为报纸的品牌理念一方面向读者显示了自己的核心价值观，另一方面也形成了报社内部的一股凝聚力，构建了核心竞争力的稳定性和延展性。

　　三、以权威性和公信力构建不可替代的核心竞争力

　　传媒竞争归根结底是对社会公众影响力的竞争。因此，公信力是关系报纸生死存亡的核心竞争力。③对于正迈向日报化进程的新财经报纸而言，要打造核心竞争力必须树立公信力。

　　以公信力为本，是一家严肃的新闻媒体坚持新闻原则的必然选择，只不过在一个正走向媒体市场化的浮躁时期，这种选择常常难以坚持。在2003年进行的全国经济类报纸影响力公信力的调查报告中显示：目前，我国影响力最大的报纸是《21世纪经济报道》；公信力最强的报纸是《经济日报》；最具成长性的报纸是《经济观察报》。④然而，《21世纪经济报道》的影响力虽然上去了，但公信力不强也成为其缺点之一，在盲目强调冲击力和煽动性的状况下，加上出版周期的缩短，其新闻的准确性也大打了折扣，2005年间也有过几次传言，说其因新闻报道而产生了官司。⑤

　　新财经报纸要树立自己的公信力和权威性必须从以下方面入手。

　　首先，未来主流的新财经报纸必须更为接近权威信息来源，只有接近权威信息来源，才能确保自己提供的新闻内容的准确性和权威性。目前，我们仍然可以看到“有业内人士透露”、“知情人士透露”、“据悉”、“消息人士透露”等类似语言充斥在新财经报纸的新闻报道中，这样的语言的使用，往往会给读者造成一种迷雾重重、不足以信赖的感觉。新财经报纸要树立公信力和权威性，应该尽量避免此类语言，同时，对自己的信息来源要注明出处。

　　其次，未来主流的新财经报纸必须依托强大的研究力量，为读者提供投资或工作的财经信息支持和技术支持。目前，很多读者在阅读一份财经报纸的时候是期望获得对自己理财和投资有帮助的文章的，同时，还希望报纸尽可能提供比较全面的信息和观点。这就要求新财经报纸依靠自身强大的研究力量为读者提供对新闻事件全面准确的分析以及对发展趋势具有很高准确性的预测。

　　四、建立良好的经营管理体制，为核心竞争力的构建打造制度保障

　　一家具有强势竞争力的企业，必须有一套完善成熟的管理体制，并注重机制的创新。对于一家媒体而言也是如此。机制创新是打造传媒核心竞争力的制度保障。传媒必须参照现代企业制度、遵循媒体发展规律对传媒集团进行制度创新，真正走向产业化道路。

　　完善成熟的管理机制是媒体强势核心竞争力的保证。《财经》的管理体制对于我国新财经报纸是一个很好的借鉴。作为目前国内最受读者欢迎的财经报刊之一，《财经》一开始就实行严格的采编与经营完全分开的体制，由主办方“联办系”进行独立的广告和发行运作。实行采编权与经营权的分开，不仅能够保证内容编辑的独立性，也有利于防止资本力量与采编系统的冲突。在围绕中国股市是否蜕变成“赌市”的大辩论中，《财经》推出了《庄家吕梁》等力作，揭露股市中种种劣迹，直言证券市场的投机行为严重，发问批驳“赌市”的观点。《财经》与《证券市场周刊》虽同属一个“东家”，同在泛利大厦办公，在辩论中却分处两个阵营，观点泾渭分明，可以看作是采编与经营分开所带来的独特景观。

　　作为财经类报纸，需要经常发挥对经济领域的舆论监督作用，尤其是对上市公司的监督，这可能会造成报纸舆论监督与广告商之间的利益冲突，为了充分体现报纸的独立理念，也为了增加报纸的核心竞争力，就必须实现经营权与采编权的分开，从体制上对强势核心竞争力的打造予以保证。

　　五、建立合理科学的用人机制，延伸核心竞争力的生命力

　　媒介的核心竞争力虽然由诸多要素构成，但其中其根本作用的还是人才。无论是品牌的树理、公信力的确立还是内部管理机制的建立，最终都不能离开人的因素。

　　新财经报纸目前的新闻报道人才是极缺的，在这种情况下，优秀的人才对于报纸更显难能可贵的，同时，在新财经报纸日报化发展的进程中，为树立报纸的品牌优势，对名记者的需求更是不言而喻。这也是为什么许多新财经报纸不惜高薪聘用人才的原因。

　　另外，在分工日益专业化的今天，团队的协作能力显得尤为重要。因此，新财经报纸要构建自己的核心竞争力必须争取到雄厚的人力资源以及优秀的协作团队，同时，还必须注重对人才的后续培养，要经常加强现有记者的学习以及培训等。

　　注释

　　沈正赋：《传媒核心竞争力及其影响要素解读》，《新闻与传播》，2005年第4期。

　　孙剑波：《解析〈经济观察报〉的品牌之道》，传媒观察网，2002年9月10日。

　　王首程：《报业的核心能力及其特征》，《新闻与传播》，2005年第1期。

　　吴飞编：《传媒竞争力》，北京：中国传媒大学出版社，2005年1月，第69页。

　　夏娟：《2005年财经纸媒管窥》，《今传媒》，2006年第1期。

　　孙燕君：《报业中国》，中国三峡出版社，2002年版，第252页。