摘要：广告制造的认同可以分为三个层次，其代表性形式为炫耀性消费广告，这种广告制造的认同秘密在于促使消费者购买成功，由此导致了理论、实践的内部冲突以及理论与实践之间的矛盾。本文认为，这种矛盾是由于发展中的认同理论难以有效解决个体认同和集体认同之间的内部差异所导致的。

　　关键词：消费广告 认同制造 购买成功

　　广告制造认同的目的在于获取经济利益以维持自身的生存和发展。广告制造的认同可以分为三个层次。一是使受众认同其宣扬的产品，因为认同广告所宣扬的产品的受众越多，该产品为受众所购买的可能性也就越大，广告商或广告代理机构所获取的经济利益也就越多。初期的广告出于自身的生存需要，不惜大力吹捧其所代理的产品的无所不能的神奇功用。这可以称为广告制造的产品认同或功能认同阶段。由于这类广告对其代理产品功能的夸张宣传，以至于人们把所有名不副实或夸大其辞的自我吹嘘都称作广告。这类广告对其代理产品的不负责任的宣扬，对上当的购买者或受众而言可谓欺诈。随着受众辨识能力的提高，这类广告已很难获得消费者的注意与信任。

　　广告制造认同的第二个层次，则是使受众认同其产品带来的产品使用者身份的提高。这是当今广告采用的主要策略——制造新的身份认同，也可以称作广告发展的身份认同或成功认同阶段。这类广告不再着力于宣扬其产品的神奇功能，而是将着眼点集中于宣扬使用这类产品的消费者的地位提高和身份改变。购买、使用这类产品，即意味着消费者的身份得到了改变，地位得到了提高；消费者的地位提高和身份改变即意味着消费者获得了成功，因此购买这类产品也就意味着购买了成功。在这个意义上，这类产品被当作了仅具符号价值的成功符号，因而这类广告也可以被际为成功广告。由于这类成功符号的绝大多数都是高档或名牌消费品，消费者也主要是出于炫耀身份即购买成功的目的来购买这类产品，因而这类广告又可以称为炫耀性消费广告。

　　对男性而言，这类广告建立了各种品牌的服装、手表、皮鞋、轿车等产品同事业成功者之间的必然联系——获得上司肯定、导致同僚羡慕、引发异性青睐。这类广告的变种形式则是直接将这个事业成功者塑造成老板或老总。并通过情景设置有意传达出只有老板或老总才有资格享用这些产品的观念，通过氛围营造渲染其下属和异性对拥有这类产品的上司的惊羡与归顺，或者渲染其同阶层朋友对拥有这类产品的老板或老总的肯定与赞美。因而拥有这类产品便意味着事业已经成功，拥有这类产品便是一个成功人士的必然标志。这类广告就这样借助于人们追求成功的心理引发了受众对这类产品的心理认同，促使其产生拥有这类产品就能获得成功的购买欲念，并由此形成对这类产品的社会共识。’

　　对女性来说，这类广告则将各种品牌的服装、化妆品或塑身产品与女性获得男性赞美和追求从而取得成功的爱情、婚姻联系起来，或是将拥有这类产品与女性出入高级社交场所、获得肯定与赞美联系起来。这与激发男性购买欲念的上述广告套路并无区别。所不同的是，它制造了一个通过被肯定而达到自我肯定的对象，承袭并强化了男权社会的性别歧视传统。这类广告的一个极端形式，则是一个拥有、使用这类产品的女性获得一个英俊男性的注目与赞美，由此暗示该女性已经获得成功或即将取得成功。

　　广告制造的购买成功的另一种形式，则是明星广告或名人广告，促使消费者产生使用这类产品即能获得像做广告的这类名人或明星一样成功的认同心理，由此建构、塑造消费者的消费观念。在此，符号消费的形式中虽然增加了名人或明星的内容，但其炫耀消费或购买成功的实质仍然没有变化。因为名人或明星也同这类广告所宣扬的产品一样，不过是一个成功的符号，如同其塑造的老板或老总。

　　广告制造认同的第三个层次。是使受众认同广告商，从而使广告商本身成为受众信赖的信息、技术来源。由于受众对某一广告商的信赖，其所宣扬的产品自然也就获得了受众的信赖，广告商则借受众的信任获取巨大的经济利益。这可以称作广告发展的媒体认同、信誉认同阶段。这类广告商的出现，既依赖于其所宣扬的产品的可信任程度，也依赖于广告商的自我建构能力。在中国，这类广告商大多是肩负新闻宣传任务的各类权威媒体。受众从对这类媒体传播的新闻的权威性的认可，发展到对其发布的包括广告在内的信息的权威性的认可，这类媒体则由此实现了成为受众认同的广告商的自我建构目标。但这类媒体制作的广告，仍然着力于塑造受众的炫耀消费心理。即制造第二层次的认同。如果说人们对那种改变身份的广告还心存疑虑的话，那么，这类媒体所建构的产品消费与消费者身份改变之间的合法性。则为受众不得不接受、不得不认同。

　　由于第三层次的认同并不是由受众或消费者在市场中的自然选择所形成。也由于这类媒体制造的受众认同在实质上仍然属于第二层次的认同，因而现在的一般广告形式，特别是这类炫耀性的消费广告，可以用成功广告的名词来称谓，而这类广告制造的认同秘密，也就可以用购买成功来代表。

　　广告制造认同的主要策略，是使受众认同其产品带来的身份改变和地位提高。由于建立了广告所宣扬的产品与地位、身份之间的必然联系，需要改变自己地位的受众自然会选择购买这类广告所鼓吹的产品，并通过使用这类产品形成与他人的区别，以实现自己的身份改变和地位提高。这就是所谓的符号消费。由于这类广告所宣扬的产品都是名牌或高档产品，消费者对这类产品的购买、使用又形成了炫耀消费。因而广告制造的受众认同与消费者认同，实质上就是身份认同——通过购买、使用某类高档产品将自己划归到有身份的消费者行列，从而改变自己实际所在的阶层属性，这也就是购买成功、购买身份的确切含义。广告在此基础上所建立的这种身份认同还包括更为深刻的含义：只有通过消费才能确证自己，消费的水平、层次决定个人地位的高低和价值的大小。当整个社会都围绕消费运转，形成“我消费，我存在”或“不消费，不存在”的消费崇拜心理时，消费意识形态即开始形成。

　　就消极作用而言，这类广告促使部分消费者形成了只有通过装饰才能改变自己的观念，使消费者误以为购买了这类产品即获得了成功，从而丢弃了通过实际的努力工作来改变自身处境的进取精神。这是这类广告在实践方面造成的直接后果之一。另一方面，这类广告所制造的身份认同与差异政治相联系，即其许诺的某类产品的个体消费者能够实现区别于他人的独特身份追求。但在实际上，它不仅没有制造出这种差异，反而抹平了它所承诺的这种差异，因为它对于这类产品的个体消费者能够“出类拔萃”的许诺不仅没有变成现实——使用该类产品的个体消费者之间难以进行有效区分，反而使该类产品的所有消费者均溶解于一个抽象的身份之中，从而在结果上抽空了消费者购买、使用该类产品本应获得的特殊性和荣耀感。因此，这类成功广告不仅没有兑现自己的承诺、实现消费者的心理预期，反而造成了与其承诺相反的后果、导致了消费者的预期落空和心理沮丧。这是这类广告在实践方面造成的另一种负面影响。在这个意义上，这类成功广告，对消费者而言不啻为一种欺骗甚至讹诈。在理论上，这类广告塑造的“我消费，我存在”或“不消费，不存在”的消费崇拜心理，以及它所塑造的通过对物或产品的占有来肯定自己的观念，不但消解了消费者自我肯定与自我认同的可能性，而且支持了人为物役的社会异化现象、倡导了商品拜物教的错误观念。更重要的是，这类广告所塑造的另一种观念——物或产品的价值即意味着物或产品拥有者的价值，在无形中肯定了物、产品具有高于人的价值以致人不如物的思想，从而在一定程度上取消了人的价值。

　　但这类广告所起的作用并不总是负面的，事实上，它还产生了自身未曾预料到的、与其促使人们购买、使用其宣扬的产品这个初衷相反的积极作用。

　　在实践方面，除了勤俭节约的古老传统所形成的文化心理，除了不为广告塑造的消费观念所驱使的特立独行者，还有大量无法进入高消费行列的消费者，或者说，现实中的绝大部分消费者还没有达到通过购买这类成功符号来改变自身地位的经济条件。广告对于“我消费，我存在”或“不消费。不存在”的消费价值观的大力宣扬，排除了现实中没有实力购买这类成功符号的大量消费者，从而不仅抹杀了这类消费者的实际存在价值、引发其对这类广告的情绪反感，而且还会制造出对这类广告宣扬的产品的抵制行为。在这个意义上说，这类成功广告由于制造出了与这类消费者在存在价值方面的心理距离，也就制造出了它自己的反对者，激发了这类消费者不通过购买成功符号来确证自己的行动，即催生出了自我确证、自我认同的消费者。在这个意义上，这类广告恰好催生了消费者在思想上的自我觉醒、自我启蒙和自我教育，激发了消费者的自我建构、自我确证和自我认同行为。

　　这类广告在理论、实践方面制造出来的双重后果，缘于这类广告本身所具有的自我否定、自我颠覆和自我瓦解的自反性质：它在理论上许诺的消费者通过购买、使用其宣扬的产品所实现的自我确认属于个体认同，亦即实现消费者对于自我特殊性和优越感的心理追求属于个体认同，而它在理论上又无法保证个体消费者能够实现这种自我确认，因为它宣扬这种个体认同的内在目的是消费者对这类产品的大量购买和使用，这就在理论上剥夺了这类消费者本应获得的个体特殊性，反而赋予他们以共有的类型属性和集体属性，使其变成一个没有任何特殊性的集体主体。这就是说，由于其广告目的，它一方面追求理论上的个体认同，因为只有这样才会有消费者购买其宣扬的产品，另一方面，它又追求理论上的群体认同，因为只有这样才会有大量的消费者购买其宣扬的产品从而实现广告的最大效益。这种理论上的内在缺陷，造成了理论与实践的矛盾以及实际效果之间的冲突。由此，这类广告所许诺的个体认同目标不过是一个诱骗消费者购买其宣扬的产品的策略与幌子。在一定意义上可以说，这类广告所面临的难题，是其采用的认同理论自身的内部困扰所造成的，是认同理论在特定历史阶段忽略了个体认同与集体认同之间的辩证关系所导致的，也是这种理论在从传统走向现代的发展过程中难以兼顾个体认同与集体认同的不同价值取向之间的关系所引发的。