摘要：模糊广告是相对精确广告而言的，它不是含糊不清的广告，也不同于歧义广告。模糊广告所研究的模糊性包含了客体的模糊性、认识的模糊性和方法的模糊性。

　　关键词：模糊广告 模糊性 不确定性 精确性

　　Abstract The fuzzy advertising has the uncertainty, metaphorical, the symbol and the blank and so on. The fuzziness of the fuzzy advertising studies has contained the object fuzziness, the understanding fuzziness and the method fuzziness

　　Key wordsfuzzy advertising fuzziness uncertaintyaccuracy

　　一、模糊广告是一个容易被人误解的学术命题。要了解模糊广告，先得从“模糊”说起。

　　模糊指的是事物类属的不分明性或性态的不确定性，即亦此亦彼。从事物存在的状态看，它是事物的一种不确定状态，与精确相对应；从认识的角度看，它是认识的一个阶段，反映了人们对客观事物的认知程度的判定特征，与清晰相对应；从事物之间的关系看，它是事物之间的关联与整合，与单一和孤立相对应；从事物的发展变化看，它是指事物的运动过程，与静止相对应。①所谓模糊现象是指不以固定不变的一种或几种方式出现，以致人们很难用确定的模型来刻画的，类属边界不清晰或事物性态不确定性的现象。“人们不但具有理解和运用模糊概念的能力，而且能对模糊事物进行识别和判决。②因此，模糊广告中的模糊不是含糊，不能理解成通常意义上的“不清楚”、“不分明”。

　　人们对“模糊”问题的认识经历了一个由排斥到接受的过程。传统的二值逻辑认为是就是是，非就是非，是非之间有严格的界限。但是在学术研究（特别是人文科学）以及日常生活中有很多事物的界限是不清楚的，不允许作出非此即彼的断言，不能进行精确的测量。在科学研究中，有时还要避免精确过度。③这就导致了人们对“模糊”问题的探讨。1965年，美国控制论专家札德教授发表《模糊集合论》论文，提出用“隶属函数”这个概念来描述现场差异的中间过渡，为人们研究那些复杂的、难以用精确方法解决的问题提供了方便而又简单的途径，因而引起了科学技术领域的高度关注，并被广泛应用于自然科学、人文社会科学、工程技术的各个领域。

　　模糊性是客观事物的本质属性。因而也就是人们对客观事物认识过程中所不能回避的。模糊方法是从现实的模糊现象的关照中经过思考所形成的方法，与精确方法一道构成描述现实世界的方法。④传统的方法用静止的不变的形而上学眼光，把现实世界看作是简单的、确定的存在，可以用精确的模型作出描述；而模糊方法则坚持流变的观点，认为客观世界本质上是复杂的、运动的，因而也是不确定的，难以用简单、精确的方法去刻画。

　　由此而言，模糊广告不是含糊不清的广告，它是相对那些“精准无误”的精确广告而言的。大凡使用了模糊方法，广告内容所指无定量、无定界、无定指的广告，都是模糊广告。如“让我们做得更好”、“挡不住的感觉”、“味道好极了”……它们语义的范围不固定、伸缩的幅度相对较大，具有模糊性特征。从广告反映的客体内容上看，呈现为形象性和蕴藉性，亦此亦彼，相互渗透；从广告反映的主体角度上看，呈现为意念性和体验性，似是似非，思而得之。在它们当中，有些是对象模糊的，如“从12月23日起，大西洋将缩小百分之二十”，其实，大西洋的面积并没有缩小，而是喷气式飞机投入使用后，把从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了百分之二十；有些是整体模糊的，如“甜而又酸的酸奶有初恋的味儿”，用模糊手法创造了一种意境，只能意会，难以言传。

　　模糊广告也不同于歧义广告。模糊广告一般表现为广告语言类属的不清晰性和陈述对象的性态的不确定性，即“亦此亦彼”，它主要是一种广告表述的不精确性，是一种关于广告对象整体性的特征，是反映广告诸多因素共同影响的综合性体现。而歧义广告是在广告应该只有一种确定的含义时，出现了两个或两个以上的解释，它完全违背了广告活动的要求，既不能完全体现广告意图，也不能充分传达广告内容，极易造成广告的含混不清、杂乱无序，影响广告效果。⑤模糊广告具有以下几个方面的模糊性特征：

　　一是不确定性。不确定性是相对于确定性来说的，指事物不稳定的特征。广告中的不确定性是指由于广告自身的特点及人为因素，而使广告意义具有的朦胧、不确定的性质。如马雅可夫斯基写的奶瓶广告：“这样好的奶嘴,空前绝后，我愿吮它直到长寿。”多少岁才算长寿？这是个不确定的概念，但消费者看后，也不会去死抠字眼。不确定性的广告语义模糊，能够避免精确描述带来的绝对化，增强了广告的灵活性和自由度。

　　二是隐喻性。隐喻是一种隐蔽陈述，能用一个词语表达多个词语才能表达的意思。广告隐喻通过移位作用把一种对象及其属性转移到另一种相似却不相同的对象上去，或者借某一事物将无形的、观念的东西呈现出来，不仅能够将事理形象、生动地表达出来，还能为广告劝服打下坚实的基础。如联想集团的形象广告——猩猩和孩子的故事，画面上有电脑、电话、猩猩、孩子，孩子先是惊恐，再是喜悦，后是哭泣，最后，画外音告诉你，这是一则关于联想电脑的广告。广告将大量潜在信息深藏于画面之中，本身就是有个关于联想的故事，耐人寻味，诱人深思。这样的广告有意运用饱含感情或形象感强烈的词语来对复杂的事物和繁芜的内容进行压缩、省略编排，“状难写之景如在目前，含不尽之意见于言外”，容易引发消费者的注意和兴趣。

　　三是象征性。象征是用一种在场的符号代表一种不在场的思想或观念，是具体物象与抽象情思的统一，具有超越形象本身的寓意性。“广告具有象征文化的特征，是一种象征性的文化形式”。⑥广告创造了商品的符号意义和象征价值。由于广告所赋予商品的象征意义带有一定的强制性，既不是客观存在，也不是约定俗成的，因而广告所显示的意义势必是抽象的、间接的，广告中象征的形象和它所表现的意义之间的关系，是朦胧的，它留给消费者想象的是隐藏在形象背后的替代、暗示未显现出来的某种深邃意义。一则广告所赋予的意义既可以由多种象征符号来表示，一个象征符号也可以有多种广告意义，在广告表层符号中常常寄寓着超出广告符号本义的深层意蕴。如邦迪的广告“邦迪坚信没有愈合不了的伤口”，这样的广告所倡导的主张都具有模糊性的哲理意义，令人回味无穷。

　　四是空白性。空白观之无象，其实是一种意象，它是主观情意和客观物象的结合。广告空白实际上是一个相对概念，可以归属于广义的背景，包括了视觉空白、听觉空白和时间空白。作为一种含蓄、暗示的表达方式，广告空白不直接装载广告信息，但它所具有的“回旋余地”能为广告受众提供丰富的意会活动。如熊倪服饰广告“我有我的一套……”有什么呢？我有我的一套看法，一套活法，一套方法……可文雅、可粗俗、可幽默、可严肃，受众藉此展开的联想可以充分表达了自己的自信、勇气和个性，使熊倪服饰与其它品牌区别开来。

　　模糊广告是与精确广告相比较而存在的另一种广告形态，承认这一事实是一种对广告的科学认识和理性把握。研究模糊广告，具有十分现实的意义。

　　首先，为科学把握广告活动中的模糊性现象提供方法。广告活动中的模糊性现象是客观存在的，精确方法不能解决广告中的模糊性现象，广告活动中的模糊性现象应用模糊方法解决。把模糊广告作为一种独立的广告形态来予以研究，势必要尝试一种新型的广告观念，对广告活动中的模糊性问题做出新的解释，进而使人们对广告传播活动有更加全面、清楚的认识。

　　其次，为辩证分析广告实践中产生的模糊性问题提供工具。精确广告由于承诺太具体、精准，常常致使无法践诺，构成广告虚假。相反，虚拟的承诺因其模糊性，越来越显示出广告传播上的优越性。但虚拟与虚假之间如何界定？对此，常用的产生于精密科学基础上的精确方法已无能为力。因此，把模糊广告作为一种独立的广告形态来予以研究，有助于厘清广告的模糊性传播与含糊不清传播之间的区别，对于识别虚假广告、规范广告活动、强化广告诚信服务具有积极作用。

　　最后，研究模糊广告还要探讨模糊广告在广告传播中具有的特殊价值、表现形式和方法，从而有助于丰富广告创意和表现手段。

　　二、模糊广告是相对于精确广告而存在的另一种客观形态。模糊广告的存在有以下原因：

　　从哲学的层面看，辩证唯物主义认为，模糊性和准确性总是相对而言的，它们既相互排斥，又相互依存，并在一定条件下彼此转化，模糊之中蕴含着准确性，不确定性中包含着确定性。恩格斯在《自然辩证法》中指出：“辩证法不知道什么绝对分明的和固定不变的界限，不知道什么无条件的普遍有效的‘非此即彼！’，它使固定的形而上学的差异互相过渡，除了‘非此即彼！’，又在适当的地方承认‘亦此即彼！’并且使对方互为中介”。⑦这正是模糊广告存在的理论基石。“不相容原理”也认为，当一个系统复杂性增大时，我们使它精确化的能力将减少，在达到一定阀值（即限度）之上时，复杂性和精确性将相互排斥。具体一点说，一个系统的复杂性与分析它能达到的精度之间服从一个粗略的反比关系。因此，高精度与高复杂性是不兼容的。从辨证法的角度讲，模糊性是错综复杂的广告活动的固有属性。

　　从人类认识的层面看，人们对客观世界的认识有局限性和不确定性。一方面，由于人们对客观世界的认识受时代条件、环境因素、认知能力、价值评价、文化修养、情感动机等因素的制约，不可能一步到位地全面、全息地认知和了解客观世界。因此，人们认识客体时，往往本能地、能动地利用想象、联想、推测来弥补对客体认知的不充分、不明晰、不精确，“总是有意识或无意识地把认识模糊化作为达到明晰、精确认识的手段”。⑧另一方面，因为广告主体进行的广告活动是一种有意识的创造性活动，同其他任何创造性活动一样，直觉、灵感、顿悟、移情等模糊因素会直接参与其中，促使广告主体的意识在一定程度上失控，并在浅层次无意识的模糊状态下完成对广告的把握，广告主体的这种无意识的心理活动，导使广告主体对广告客体主动的模糊认知。

　　从广告学科研究的层面看，广告学科具有模糊性特征。一是广告学学科性质、研究对象和内容具有综合性和交叉性特征。广告学是一门综合性的交叉学科，在其发展过程中，存在着大量的难以用“非此即彼”的二值逻辑下结论的复杂现象，它们亦此亦彼，具有模糊性特征，如广告界一直存在的广告学科归属之争、广告是科学还是艺术之争，都缘于广告本身的模糊性。广告学在自己的产生、发展、演变过程中，与许多学科相联系，是许多学科互相渗透、互相交叉共同构成了广告学，广告学就是在许多学科互相渗透、互相交叉的中介地带成长起来的，这种中介地带，既非彼，又非此，既不能钯它划入彼的范畴，又不能把它划入此的范畴，它存在着既不属于又属于的不清晰性，即模糊性。因此，广告学科不可避免地具有许多学科的质的规定性，其学科性质并非绝对的“非此即此”，在其质的规定性中，存在着“亦此亦彼”的过渡状态，呈现出不同的向变。这些向度之间没有绝对分明和固定不变的界限，很难在中间找到一个必然的分界线。二是广告学学科概念具有不确定性特征。广告学在发展过程中，由于对学科性质缺乏统一的认识，形成了不同的学科体系。不同的学科体系，包含了不同的学科概念，致使广告学学科概念具有不确定性和流变性特征。⑨广告学学科本身的模糊性决定了广告既离不开精确性，也需要模糊性。

　　从广告表现的层面看，广告表现具有模糊性。从广告表现的要求来看，广告表现的婉曲性也是模糊广告存在的重要原因。爱尔玛•赫伊拉曾经告诫广告人说：“不要卖牛排，要卖烤牛排的吱吱声”，言下之意，广告表现不能太直接；相反，广告表现要婉曲，要着眼于广告产品机能以外的东西。同时，现化广告常常以品牌塑造为己任，传达的内容往往是抽象的和不确定性的，具有高度的概括性和浓缩性：广告不是推销产品，广告推销的只是一个印象和概念。从广告表现的符号来看，广告传播承载的语言工具本身具有模糊性。绝对精确的自然语言是没有的。模糊性是语言自身固有的必然属性，正因为语言符号具有概括性、意象性、体验性特征，一个语言符号的能指（形式）和所指（意义）之间的关系并不总是一一对应，常常是一个能指指向好几个所指，每个能指又可以由几个所指来解释，故而广告对它的依赖导致了自身的模糊性。

　　三、模糊广告研究的是广告中的模糊性现象及其本质与规律，它从模糊论这一特殊的角度来研究广告。

　　从认知科学的视角而论，模糊性既指客体即认识对象本身客观存在的类属或状态的不确定性，又指主体对客体即认识对象的不确定的认知，也指主一客体在认识过程中相互作用而呈现出的不确定性。因此，模糊广告所研究的模糊性包含了客体的模糊性、认识的模糊性和方法的模糊性。

　　首先是客体的模糊性。模糊性是事物的本质属性，模糊性现象是由于客观事物发展过程的中间环节具有不确定性、不明朗性，从而使物象呈现出亦此亦彼、相互关联的状态。因此，广告客体的模糊性属本体论范畴。从这个视角研究广告的模糊性，就是探索与我们认识主体相区别、不依赖于主体而客观存在的广告模糊性的属性、规律或状态。广告客体的模糊性具体表现为：

　　一是产品的模糊性。广告产品自身往往处于多种联系和变化之中，具有多侧面、多层次的复杂、多变的内涵，人们很难用“非此即彼”的二值逻辑作出界线分明的判断。一是产品组分与功能的模糊性。广告产品往往是多种科技成果相互渗透、相互作用的结果，其性质和状态不可避免地具有不清晰性、不稳定性的特征，传统的产品分析方法很难对它们作出定量、精确的分析。二是同类产品边界的不清晰性。产品同质化发展消除了产品之间的差异，同类产品边界不再明晰，同类产品的区别已经没有了绝对的界限，产品属性的这种不确定性，导致了产品在认识上的多种可能性。

　　二是市场的模糊性。一是现实市场模糊。在传统的市场营销理论中，产业市场与消费者市场有着各自独立的体系。然而在现实中，一些企业很难清晰区分自己的产品应归于哪一类市场的销售，在市场领域中产生了模糊地带（产业市场与消费者市场的一种不清晰状态，包含企业难以定位而引发的模糊即产品在两个市场上的销售和由于产品引发的目标市场重合即两个市场的重叠区域两种情况），⑩致使现实市场呈现出不同的模糊市场的性状。二是营销的模糊化。营销的模糊化是指在网络经济时代，企业采取“模糊化”的营销策略，包括打破“年龄”、“性别”和“使用频度”等限制，达到满足消费者的需求，创造符合个人或组织目标的交换的一种过程。11具体表现为目标市场的模糊化、产品与服务的模糊化、营销政策或方案的模糊化。

　　三是广告活动的模糊性。一是广告活动参与者的复杂性。模糊性来源于复杂性，广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介和广告受众之间的互动而展开的，有时，还有外援的参与。由于这些广告活动的参与者在广告活动中都是组织独立的主体，在其交互作用中，势必存在模糊性。二是广告行业疆界的模糊化。广告行业在专业分工细化的同时，面临行业疆界模糊化的趋势。一方面，新媒体的出现颠覆着传统的广告作业，广告越来越媒介化，媒介越来越广告化；另一方面，传者与受者的界线也不再那么清晰，一些媒介已经替代过去由广告代理公司所承担的部分角色，将客户服务直接做到了客户身上，在产品设计、市场研究、媒介战略等各个层面为客户提供指导和帮助。三是广告运作的动态连续性。“动态连续性能改变事物存在状态，使原本在静止状态下‘非此即彼’的事物变得‘亦此亦彼’”。

　　第四，广告传播的模糊性。一是传播过程中的模糊性。广告是一种特殊的信息传播，信息传播作为一个过程存在，是由众多回路、网络组成的复杂过程，在这个复杂的过程中，存在着众多的不确定性因素，其中的任何一个环节都可能具有模糊性。二是广告信息的密码性。广告信息是一种人工信息，由直接信息和间接信息两大部分构成，直接信息经由通用符号来传达广告内容，通用符号的组合方式决定了广告所传达的内容，不同的符号组合方式构成不同的广告传达内容；而间接信息是广告具体的表现形式所带来的感觉上的信息，不同的广告表现形式会给人们带来不同的感觉，影响直接信息的传达。

　　其次是认识的模糊性。认识的模糊性是认识论上的模糊性，涉及到广告主体或广告受众的认识能力、范围、相互间交流状况和水平。客观世界是千差万别、无穷尽的，而人们认识客观世界的能力总是有限的。同时，人们对客观对象类属的边界、性态的把握，又往往存在着某种不确定性，受这种不确定性的影响，人们在对对象进行把握时，就不得不借助模糊性的描述和表达。

　　一是广告创作主体对广告把握的模糊性。从认知论来看，模糊性是人在认识客观世界的思维反映中形成的。模糊性反映了人对客观事物的认知程度的判定特征。认知程度越低，模糊性就越强；模糊性越强，其选择空间就越大；而选择空间越大，其中的切入点就越微妙，越难以把握。因此广告创作主体并不能精确地把握广告，广告创作主体只能近似性复现所广告的内容，广告具有主观模糊性。

　　二是广告受众对广告理解的模糊性。广告受众的全部生活经验会影响其对广告的解读和接受。不同广告受众的主观差异性很大，对同一则广告的理解会产生不同的结果。同时，广告受众对广告的理解也是个再创造的过程，广告受众会凭借自己的知识、能力和水平，运用想象与联想，对广告作主动的理解，对广告内容进行补充、改进、扩展、充实，故而使广告呈现模糊性色彩。

　　三是广告思维的模糊性。广告思维是对广告的主题、内容和表现形式所进行的观念性构画。一方面，广告思维离不开形象思维和创造性思维。“形象思维，既有它的鲜明性，又有它的模糊性。它是鲜明性和模糊性的统一”，13模糊性在形象思维中占有基本或主导的地位。广告思维的过程，既是鲜明性和模糊性相互交织的过程，也是从鲜明性向模糊性逐步深化的过程，不确定性渗透于这一过程的每一个环节中。同时，创造性思维，诸如灵感、想象、顿悟、直觉、假说等等，也常常伴有模糊性，很难用精确的数学语言来描绘。另一方面，广告思维也离不开模糊思维。模糊思维是关于模糊事物的理性认识，它是对有关对象的模糊信息用模糊的方式进行加工来揭露事物的本质。模糊思维是人脑的重要特征，人拥有一种根据不完整的信息造成完整的形象的能力。广告思维常常着眼于广告对象的整体特征和主要方面，用概括的方式加以表现，有虚有实，虚实结合。

　　最后是方法的模糊性。方法的模糊性属方法论范畴。广告曾经长期以“术”的身份出现，至今仍有人对把广告当作一门“学”不以为然。“术”的出身，使广告在方法上积累深厚。除了常规的精确方法，也大量使用模糊方法。

　　一是使用模糊修辞。模糊修辞是广告修辞的另一种重要形式，与常规修辞一起为提高广告效果服务。常规修辞是通过精确达到准确的目的，模糊修辞是通过模糊性来达到准确的目的的,二者殊途同归。广告中的模糊修辞来自一般的模糊修辞，遵循模糊修辞规律和原则，能有效调整语辞，获得最佳表达效果。在广告中，它一方面扩大了语义空间，直接提高广告表达效果；另一方面又可以克服模糊语言不利于传播沟通的消极因素，使广告表现更加生动、形象、富有魅力。常规修辞中的比喻、比拟、类比、双关、夸张、借代、拈连等都是使广告具有模糊性的表达方式。

　　二是使用模糊语言。在它们当中，有的使用模糊词语或模糊限制语，如“挡不住的感觉”、“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。”其中使用的模糊词语“感觉”和模糊限制语“可能”，从其语义的外延来看，都具有模糊性；有的运用饱含感情或形象感强烈的词语，如“威力洗衣机，献给母亲的爱”，它们或是用形象化的词语尽可能接近广告信息所要表现的内容；或用情感之笔在广告中注入浓浓情思，引发消费者的情绪反应，由于饱含感情或形象性强烈的词语因其直观性，一般都发挥着指物性的作用，故广告显示出强烈的模糊性；有的巧用语言变异技法，如联想电脑广告“假如人类失去联想”使用的是半截话，洗衣机广告“闲妻良母”利用的是谐音，长城桌面印刷系统广告“聪明人选‘傻瓜’”是矛盾搭配，语言变异技法是对语言常规的偏离，它在运用语言时，出于表达的需要，故意并且在一定限度上突破语言、词汇、语法等种种常规而采取变通用法，它是淡化语义信息，降低语言透明度，使语言具有模糊性的有效手段。

　　三是塑造广告形象。广告形象的模糊性，既有表象上的模糊，也有意蕴上的模糊。一方面，在现代市场中，消费者购买产品更多的是因为它们的符号特征而非它们的实际效用，因此，商品需要通过形象来销售。作为文化工业的产物，广告形象是对所广告的产品、服务所作的某种编码，是一种实实在在的“广而诱之”。它把消费者那些最深层的欲望通过形象引入到消费中，提供的常常是一个的虚幻的消费空间。如“滴滴香浓，意犹未尽”，情境、事物和意旨之间，虚实相生，明暗互照，意融入境，境纳入意，意中有境，境中有意，互相融贯，朦胧、恍惚。另一方面，广告形象又是广告诸多因素完善统一的艺术形象，而艺术形象的一个重要特征便是模糊性。

　　四是使用数字。用数字说话是广告表达的一种常用方法，它有时是实指，但更多的是用于虚指。如“今年20，明年18”，在这里，“20”、“18”并不表示确切的年龄，只是虚指年轻一些。在广告语境下，具体的数字对比往往不表实在的数量含义，仅仅表示一种“度”或“态”的含义，会使广告变得模糊。如“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏”，广告中的“30”、“60”，游离了纯数学的含义而变得模糊抽象，正是在这种模糊抽象的比较中使人的年龄与心脏的状态形成了反差，强化了产品的作用。

　　注释

　　胡和平：《模糊诗学》，北京：社会科学文献出版社，2005年8月版，第1页。

　　耿春仁：《模糊集论与管理决策》，北京：电子工业出版社，1988年11月版，第2页。

　　常奇：《模糊学的哲学意义》，《学术交流》，1997年第3期，第94页。

　　褚毅平、梁俐：《从模糊理论看科学主义和人本主义的认识观》，《南京师大学报：社科版》，1998年第2期，第4页。

　　王明居：《模糊美学》，北京：中国文联出版公司，1998年2月版，第46、134页。

　　孙文清：《模糊广告探析》，《商业研究》，2003年第21期，第173页。

　　曹芳贞：《平面广告文化:象征文化的符号学诠释》，《齐齐哈尔大学学报(哲学社会科学版)》，2004年第9期，第67页。

　　恩格斯：《自然辩证法》，北京：人民出版社，1971年版。

　　李晓明：《模糊性:人类认识之谜》，北京:人民出版社，1986版。

　　孙文清：《模糊理论与广告学研究》，《当代传播》，2006年第5期，第61页。

　　李航：《产品模糊地带的市场营销》，《上海管理科学》2004年第2期，第6页。

　　王益锋、李庆军：《浅析市场营销的模糊化》，《商场现代化》，2006年12期，第123页。

　　韩庆玲、魏小伟：《模糊理论与现代修辞》，《临沂师范学院学报》，2000年第2期，第6页。