摘要：随着后国际金融危机时代的到来，企业要想降低各种市场风险，走可持续发展之路，就必须提高自身的竞争力，尤其是营销竞争力。本文通过对浙江中小企业在国际金融危机之后营销现状的分析，提出了提升其营销竞争力的相应措施。

　　关键词：中小企业 营销竞争力 研究

　　引言

　　中小企业是浙江经济发展的主力军，不仅企业数量占全省企业总数的94%以上，而且销售收入和利润均占70%左右。而这些企业绝大多数是以外向型经济为主，08年国际金融危机爆发以来，浙江中小企业面临外贸出口受阻，融资困难，生产成本大幅增加等问题。09年，随着外部环境的好转和相关刺激政策出台，浙江中小企业第三季度的各项指标开始变好，但是又遭遇“外贸保护主义”和“用工成本增加”两大难题。随着国际营销环境的变化和不确定因素的增强，要想降低各种市场风险，走可持续发展之路，就必须提高企业自身的竞争力，尤其是营销竞争力。

　　1  企业营销竞争力的含义

　　1.1 企业竞争力的含义 企业是一系列的资源或者生产要素组合而成。当企业能够比竞争对手更好地使用这些要素来满足市场需求时，企业就拥有了一定的竞争优势。竞争战略研究专家迈克尔.波特教授这样定义企业竞争力的：是“一个企业对其行为效益有所贡献的各项活动恰如其分地把握运作的能力”，在此基础上，1990年美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔在《哈佛商业评论》上首次提出了核心竞争力概念——是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能和技术。总之，简单的来讲，企业的核心竞争力就是企业独具的、长期形成并融于企业内质中、支撑企业竞争优势的、使企业能在竞争中取得可持续生存与发展的核心能力。

　　1.2 企业营销竞争力的含义 彼特.德鲁克曾精辟地指出，现在企业最重要的只能只有两个，一个是创新，另外一个就是营销。其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能。”因此，营销竞争力是企业竞争力的重要组成部分。所谓企业营销竞争力，就是指企业在准确地获取市场有关信息、敏锐地判断市场发展趋势、制定正确的市场战略、准确地定位目标市场、并对企业产品实施有效的营销组合策略，从而获取高于其他厂商的市场占有率和利润率。培养营销竞争力的目的是通过为顾客提供高附加值的产品和效用组合，争取顾客满意并实现顾客忠诚，最终获得竞争优势，因而营销竞争力能够保障企业的可持续发展。

　　2  金融危机之后浙江中小企业营销中存在的问题

　　2.1 企业缺乏自主品牌 在对中小企业品牌使用的调查中，我们得知，只有10%的企业实现自由品牌出口，大部分的企业还都是属于贴牌生产、零部件采购的形式。而与相对应的是，有76.7%的企业出口量超过50%。这就说明，尽管很多企业主要是以外贸为主，但绝大多数的产品都是非自主品牌的出口。没有品牌，企业挣的是苦力钱。一旦原材料价格上涨、劳动力成本增加，品牌企业和国外经销商并不相应提高收购价格，而是要求加工企业自己消化。随着浙江经济的转型，以及维持可持续发展的要求，需要企业向产业链的上下游发展，拥有自己的自由品牌。这对于提高浙江中小企业的营销竞争力而言，是非常重要的。

　　2.2 企业产品的技术档次低，创新能力不够 浙江中小企业普遍产品老化，结构单一，产品技术含量低，而且大都是以劳动密集型为主，制造的产品附加值低，缺乏竞争力。绝大多数中小企业的产品模仿国外企业，来料加工业务比重比较高，具有自主知识产权的产品偏少。同时，行业内部竞争过度，利润率自然低，即使没有外部环境变化，也难免会有一些企业倒闭，这是经济发展的规律。因此，要提高企业的营销竞争力，走可持续发展之路，就要加大研发力度，提高产品的科技含量，开发出适合市场需求的新产品。

　　2.3 企业成本优势不明显 企业生产成本的优势，尤其是劳动力成本优势一直是浙江中小企业在国际市场上占有一席之地的重要因素之一。然而，随着《新劳动合同法》出台和09年新的招工难等问题，浙江中小企业正面临着要素资源严重制约的挑战，正处于成本上升时期，使原本靠低价竞争的优势逐步削弱，甚至丧失。所以，中小企业要从制度上加以落实，如果这些方面不注意，将导致中小企业在市场的空间越来越小，营销竞争力就无从谈起。

　　2.4 企业管理水平低下 浙江省的中小民营企业90%是家族制，产权制度封闭，组织结构僵硬，管理方式排外，企业家素质低，企业文化缺失。家族企业的优点是团结、忠诚、委托代理问题小，缺点是选人面窄，亲情易使制度失去刚性。家族企业的永续经营有两个办法，一个是家族成员中找到或培养出优秀的人才，让他们接班，另一个就是彻底打破家族制度，聘用优秀的职业经理人来管理。浙江中小家族企业大多还是原始的粗放型的管理，这种管理适合中小企业创业时期的作坊，但到了企业发展壮大时期，只靠管理者呕心沥血，靠一己之力维持整个工厂的运转，这种模式缺乏一种调动员工积极性的有效机制，而且管理成本和管理漏洞比较大。

　　3  提升浙江中小企业营销竞争力的具体措施

　　3.1 提升中小企业的营销理念 首先是营销观念的更新，由以前的产品观念和推销观念转变成为“市场营销观念”和“社会营销观念”。在中小企业营销的过程中，不仅考虑企业的利益，同时考虑消费者的利益和社会的利益，做到企业、消费者和企业三者利益的结合，按照消费者的需求，社会节能、环保和可持续发展的理念进行生产经营，从而提高顾客满意度和社会形象价值，做到可持续发展；其次是营销意识的创新，运用最新的营销理念和新技术，完善和丰富营销方式和营销手段。最后，增强中小企业全体员工的市场意识，企业的创新不仅要靠市场部门和开发部门的技术人员，最好的理念和意识还是来自于最基层的员工，关键看能不能将这些最好的想法和体会转化成创新意识，就需要每个人都有市场意识。

　　3.2 加强中小企业营销信息系统建设 营销信息系统指：由人、机器和程序组成，它为营销决策者挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。营销信息系统的作用是：评估营销经理的信息需要，收集所需要的信息，为营销经理适时分配信息。营销信息系统所需要的信息的收集通过如下的子系统来完成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统等。高效的营销信息系统，对企业的管理和决策都起到了很重要的作用，这也避免了中小企业盲目进行决策而带来的风险成本，提高了中小企业营销决策的科学性和有效性。

　　3.3 制定和实施符合中小企业长期发展的营销战略 营销战略的制定包括市场细分，目标市场的选择和市场定位三大部分。首先，中小企业一定要根据自身的情况确定市场细分的标准，然后依据科学的市场细分方法进行市场细分。其次，中小企业要制定适合自身的目标市场战略，目前，对于中小企业来说，差异性的市场营销战略和集中性营销战略比较合适。差异性营销战略是指企业生产出多种产品，多种营销组合来满足不同消费者的不同需求，这种营销战略满足了不同消费者的不同需求，但是成本比较大，对大中企业比较有利。集中性营销战略是指企业生产出一种产品，一种营销组合来满足特定消费者的需求。这种营销战略成本低，目标消费者明确，非常适合中小企业。最后，中小企业要有准确的市场定位，市场定位是消费者定位和产品定位的统一。只有定位准确，企业后续的营销组合策略开发才能找准方向。

　　3.4 强化组织中小企业的营销执行团队 当前，浙江中小企业进口了很多先进设备，但员工的素质跟不上，使得先进设备难以发挥作用。所以要提高团队成员的素质和执行力，而且当地政府在财政上要适当给予中小企业职工培训的补助，多提供培训的机会，中小企业也对于获得一定培训和技能资格证书的员工给予一定的激励措施。同时，根据自身的情况要制定具体工作量化标准，并严格执行。

　　3.5 制定和实施有效的营销组合策略 中小企业的营销策略是通过中小企业的产品策略，品牌策略，价格策略，渠道策略和促销策略实施的。要提高浙江中小企业的营销竞争力，就要落实4PS营销组合策略的制定和实施。

　　3.5.1 提高产品的自主开发和创新能力。要推进企业技术进步，只是引进世界高水平技术是不够的，更重要的是加强对引进技术的消化吸收，根据企业自身内外环境，进行产品的创新，随时根据市场的需求和变化调整产品结构，开发新产品，形成自己产品的核心竞争力。

　　3.5.2 提倡中小企业走自主品牌发展之路。品牌是企业和产品的一种标识，如果品牌注册成为商标，也是受法律保护的，对企业来说是非常重要的。首先，中小企业应该树立品牌意识。其次，中小企业要开发和设计自由品牌。品牌的设计初期，费用相对比较高，但是从长期发展规划来看，企业有没有品牌很重要。最后，中小企业要维护品牌。如何维护和推广，如何使自由品牌的知名度和美誉度提高，如何使自由品牌的资产价值有所增加是非常重要的。

　　3.5.3 转换低人工成本和低利润模式。浙江中小企业的低成本优势主要来自于低人工成本，而国际金融危机之后，人工成本也逐步上升，同时缺乏自主品牌和低附加值的产品在国际市场上卖的价格比国内还低，使中小企业的利润率很低。当然，企业的价格策略是依据不同的目标市场指定不同的价格策略，只有产品质量提高了，品牌价值高了，价格策略就灵活了，同时在市场上也有竞争力。

　　3.5.4 改变单一渠道模式。浙江中小企业目前主要是通过展会，订单式的渠道寻找采购商，渠道单一。在目前国际国内市场变化的情况下，要规避风险，就要采用多元化的渠道，尤其在国内市场中建立良好的渠道。“得渠道者得天下”，通过渠道整合，建立适合时代和市场的新型渠道，才能提高营销竞争力。

　　3.5.5 建立整合营销传播模式。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。浙江中小企业随着产品创新，自由品牌的提出，还要加大整合营销传播，通过传统报纸、杂志、广播、电视等媒介，也要通过新型媒介，如：流媒体，户外广告、展会、网络博客、播客等。同时结合销售促进和公关活动提升企业和产品的知名度和美誉度。

　　“冰冻三尺，非一日之寒”。浙江中小企业营销竞争力的提升，最终来源于企业对自身内部和外部资源的有效整合，扎实的基础管理工作，企业运营能力等综合能力的提高。随着后国际金融危机时代的到来，浙江中小企业对营销竞争力认识的深刻，本文对提升浙江中小企业营销竞争力提供了参考。

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