摘 要：消费者对老字号企业的认知基于其品牌的知名度,而品牌的知名度又依赖一系列的品牌要素,因此,从一些经营成功、效益好的老字号企业的发展历程,阐述了构成品牌的各种要素:优异的产品质量、完善的服务、良好的企业形象、优秀的企业文化、全方位的创新和强有力的商标注册,构建出了老字号企业品牌要素的指标体系。

　　关键词：老字号;品牌;服务

　　2006年4月商务部实施了“振兴老字号工程”的通知,《“振兴老字号工程”工作方案》中指出,“中华老字号”是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。我国老字号主要分布在餐饮、零售、食品、医药等服务行业,是我国商业文明的光辉成果,是中华民族传统文化的瑰宝。2l世纪企业的竞争将集中在品牌的竞争上,品牌作为一种重要的无形资产,已成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。那么,支撑老字号企业的品牌有哪些要素呢?

　　1  优异的产品质量是老字号品牌的立足之本

　　剑桥大学企业策略计划研究的一项调查研究表明,决定企业长期盈利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品。产品质量是品牌的生命,是品牌的灵魂。没有质量,品牌就如“无水之源”,失去了根本立足点,优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的更可靠的产品。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。

　　品质是企业创品牌的根本,是使顾客产品产生信任感和追随度的最直接原因,是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质,不可能成为真正的品牌,甚至可能会导致企业经营失败。

　　老字号在消费者心目中就是产品质量过硬,符合国家相关标准。同仁堂禀承了“炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力”的古训,靠诚信和高品质,赢得了人们的信任,经营超过了300年,成为中国唯一的百年中药公司,也是全球最大的中药公司之一。同仁堂的质量文化是以药品疗效为核心的全面质量保障体系和现代制药规范,它概括为“安全有效方剂;地道洁净药材;依法科学工艺;对证合理用药”。它所形成的是一种对药品质量高度负责的文化理念,并渗透于制药、营销管理和各项工作之中。诚信是老字号赖以长期生存的首要利器,老字号独有的技术是其品牌的核心竞争力。

　　2  完善的服务是老字号品牌的支持者

　　当今社会,服务已日益成为商品中不可或缺的一部分。而且,在产品日益同质化的今天,服务已逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者、打动消费者的方法,也是企业品牌树立的快捷途径。世界上知名企业在创品牌时,无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志。IBM,当今世界信息技术行业的老大,计算机领域的巨无霸,其成功的秘密就是“优质服务”。沃尔玛的创始人山姆•沃尔顿曾多次说过,卓越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的特色所在。

　　同仁堂的服务铭:为了您的健康与幸福,尽心尽意,尽善尽美。多年来,同仁堂一直默默地为顾客提供着费工、费时、不见经济效益的各种便民服务:代客加工,代客邮寄、24小时送药,服务国际市场,这些便民、利民的服务胜过了千言万语的文字宣传,“德、诚、信”的声誉世世代代深入民心。

　　服务是创品牌的有利利器,也是品牌组成中不可缺少的重要部分。对于当代企业尤其是想在众多品牌中脱颖而出的企业而言,一定要树立“品牌就是服务”的意识。另外,加强品牌服务,树立“全心全意为消费者服务”的意识,还要对“顾客至上”有深入的理解:“顾客至上”要求不断推出新的高品质的产品;要求讲信用,一诺千金;要求认真对待和正确处理顾客的批评和挑剔;要求对顾客一视同仁;因此,企业必须牢记完美服务是留住顾客的奥秘。

　　3  良好的企业形象是支撑老字号品牌的脸面

　　所谓企业形象是指企业在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征,它体现了顾客对品牌的评价与认知。企业形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌实力与品牌实质。俗话说:产品是企业的,品牌却都在消费者的心里。要想在消费者心里建立起一定的品牌,没有良好的企业形象很难在消费者心目中占有位置。

　　良好的企业形象是现代企业的生命力,“老字号”可以利用自己的独家“绝活”来制造品牌效应,进行连锁经营,还可以打广告、搞赞助、参与一些公益性的活动,把“老字号”的伦理美德优势经常展现在消费者面前,强化消费者对其品牌的忠诚。

　　京城老字号全聚德为拍摄《天下第一楼》投资500万元,电视剧热播后,各店铺的销售额增加了62%,客流量上升了58%,一周销售额达1000万元,投资的500万成本很快就收回了。《岭南药侠》在历史、文化、价值取向、道德审美等方面,对老字号王老吉的文化内涵作了一个全面的展示。随着该剧的走红,王老吉的品牌影响力获得了极大的提升效果。在老字号企业中,品牌传播做得比较出色的当属恒源祥。1990年,这个曾濒临破产的老字号企业一下拿出18万元做广告,在见到效益后又连续追加广告投入,到1996 年恒源祥的广告费已经突破3000万元,其销售量也从75吨增加到1万吨,成为名副其实的“绒线大王”。

　　但是一些“老字号”倚老卖老,认为自己已经是百年品牌,“好酒不怕巷子深”,忽视对品牌的持续宣传和传播。“王麻子”的失败就证明了品牌宣传的作用。在当今信息爆炸的年代,产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光,如果不能保持持续的传播,消费者就会忘记你,就好像有人说如果可口可乐一天不作广告,其销售量将下降10%。

　　4  优秀的企业文化是老字号品牌的依托

　　现代国际名牌的成长历程平均只有100年,有的甚至才几十年, 而中华老字号的历史平均都在150年以上,有些甚至长达三、四百年。老字号有两个突出的特点:一是历史性,二是民族性和文化性,正是中华老字号悠久的历史决定了其深厚的文化底蕴。

　　“老字号”不仅是一种商品,也是一种历史传统文化的载体。文化与品牌联系密切,品牌的一半是文化,品牌的内涵是文化,“老字号”的特点是发展历史比较长,积累了许多经营信条,养成了一些已成惯性的企业经营行为,这些共同构成了其企业的文化传统。任何一种成功的品牌,不仅是依靠其优良的品质性能,而且比别人更胜一筹的是它的品牌后面蕴藏着丰富的文化内涵,“全聚德”145年的历史奠定了深厚的企业文化根基,周恩来总理曾将“全聚德”的内涵解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”这三句话,精确地概括了“全聚德”140多年来一贯追求和秉承的经营理念。百年的炉火,锤炼出不灭的企业精神,传播着“全聚德”不畏艰难、全力以赴、奋力拼搏、谋求发展壮大的宏图伟志;体现着“全聚德”同心协力、锲而不舍、聚心、聚志、聚力、追求事业发展和永远奋进的顽强精神;象征着“全聚德”圆满、团圆、仁义、恭谦的道德观念和以德为先、诚信为本,热情、周到为各方宾客服务的经营理念。

　　优秀的企业文化传统本身就是老字号宝贵的无形资产,老字号的金字招牌,知名度和消费者对它的认同感,是任何新生企业都难以企及的。因此其优势要予以充分的发挥,使老字号焕发新的生机。

　　当今时代,品牌已成为一种文化现象,成为重要的文化载体。一些新颖的观念已经成为越来越多的企业家、经营者们的共识,如“销售的不是产品,而是文化”、“产品是暂时的,文化是永恒的”等等。现代社会中,优秀的文化内涵是形成卓越品牌不可缺少的元素。而老字号最有价值的东西,也恰恰是其丰富的中华文化内涵以及诚信仁德、义利兼容等一系列商道准则,这构成了老字号一直到今天依然有生命力的根基,成为维系消费者忠诚情感的依托。发扬老字号品牌优势,挖掘深层次的文化内涵并不断加以丰富,形成具有独特魅力的具有时代精神的老字号文化资源。

　　5  全方位的创新是老字号品牌可持续发展的法宝

　　虽说老字号意味着继承,但是要继承的是传统中优秀的部分,因此更需要发展,更应迎合时代潮流,适应市场需求,从而赢得竞争优势,基于此,创新是老字号发展的必然趋势,创新也是老字号品牌永葆青春的法宝,唯有创新才能使老字号走出低谷。老字号应把创新作为自己获得生存和发展机会的第一要务。创新是一个民族进步的灵魂,当然也是老字号发展的不竭动力和源泉。

　　21世纪是一个全面创新的时代,因为知识经济永恒的主题就是创新,不创新意味着固步自封,因循守旧,就不能得到长远的发展,甚至面临着被淘汰的境地。为此,老字号企业面对知识经济的挑战,要树立创新营销新观念。所谓创新观念就是指企业的营销管理决策者用于思索,敢于开拓,能够根据市场环境的变动和各种变化的现象创造性地为企业不断捕捉发展新机会。世界上最成功、最受赞誉的首席执行官杰克•韦尔奇的管理秘诀中第一条就是变革、创新。当然创新体现在企业的方方面面,作为老字号品牌,企业首要的就是观念创新,只有观念进行更新,摒弃老观念,企业才有所发展,观念创新随之而来的就是产品创新,体制创新,服务创新,管理创新,技术创新,市场创新,组织创新,营销创新,形象创新,定位创新等。企业的每一个环节都需要创新,创新是企业发展的灵魂。天津桂发祥集团取得大发展的根本就是品牌创新,桂发祥品牌的延伸,多元化的发展打造了一个兴旺的产品家族,拥有了经典的“桂发祥、十八街、艾伦、天塔”品牌下的麻花系列、中西糕点面包系列、休闲食品系列、月饼粽子元宵等节令食品及葡萄酒、矿泉水近百个品种。凭借着品牌之优势、品质之精良、口味之独特,桂发祥不但赢取了消费者,更赢得了市场。人们需求特征在趋向多样化,社会时尚在变,经营环境也在变化,只有不断设计出符合时代需求的品牌,老字号企业才有生命力。

　　6  强有力的商标注册是老字号品牌的法律保障

　　老字号品牌是一笔无形资产,蕴藏着巨大的商业价值,是企业最宝贵的财富。可口可乐公司创始人艾萨•坎德勒曾骄傲的说:假如可口可乐的所有财产在今天突然化为灰烬,只要我还拥有“可口可乐”这块商标,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。国外公司和个人抢注老字号,是看重了其巨大的品牌效应所带来的利益现代市场竞争,实质上就是品牌的竞争。天津桂发祥、十八街商标认定为天津市著名商标、中国驰名商标;桂发祥、十八街商标在美国、加拿大成功注册商标,并在《马德里协约》的14个国家进行了商标注册。

　　目前国内不少老字号企业正逐步进入国际市场,参与国际市场竞争尤其要注重商标的保护。按照国际惯例,以注册在先为原则,所以老字号企业要进行提前注册。“但值得注意的是,美国、澳大利亚等国家以使用在先为原则,因此在这些国家要充分保留好使用商标的证据。”

　　作为企业知识产权的组成部分,老字号品牌的商标的价值不言而喻。创立一个知名品牌,往往需要数十年、上百年的不懈努力,而一旦商标在国外被抢注,就意味着该品牌很可能失去被抢注国的市场,直接的经济损失和潜在的品牌信誉损失无可估量。著名的天津小吃“狗不理”曾在日本被抢注,历经10余年才失而复得,虽然在日本维权获得了成功,但“狗不理”品牌的维权道路依然很长。因此及时注册商标才使得老字号品牌有生存与发展的法律保障。

　　总之,老字号企业要想获得长远的发展,它所构建出的老字号企业品牌要素的指标体系还要进行及时的更新与拓展。

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