摘 要：面对国家大力发展职业教育形势下“生源荒”的困境，职业院校必须更新观念， 以适应市场经济条件下的职教发展。社会认可度低、学校教育质量明显滑坡导是致中职招生难的原因，应当在中职营销中渗透持有价值理念和“双主体”营销理念，以期对中职学校经营管理有所启示。

　　关键词：中职教育；营销；营销理念 中职教育营销理念探析

　　近几年在本科毕业生就业困难的同时，中职毕业生的就业率良好，一些地区甚至达到95%，职业教育进入了一个崭新的阶段。2005年，国家提出要大力发展中职教育，2007政府又出台了补助性政策，对于部分学生而言中职教育接近全免费教育。就是在这样的形势下，读普通高中仍然是大部分学生的首选，许多中职学校仍然面临“生源荒”。

　　1  中职学校招生难的原因

　　1.1 社会认可度低

　　中国青少年研究中心的调查显示，过半中学生不愿选择职业学校。52.3%的中学生认为，“自己适合职业学校也不会选择它”；49.8%的中学生认为，“即使自己想去，父母也不同意”。至于不愿就读中职学校的原因，主要有以下几种：29.9%的中学生认为职校毕业生的收入比较低；25.3%认为，职校毕业的学生进不了政府机关；13.5%认为，只有成绩差的人才去职业学校；11.5%认为，学职业技术只能当工人社会地位低。中国社会科学院发布2007年人才发展报告指出，职业教育虽然是中国教育的重要组成部分，但目前中国社会对职业教育比较歧视，对职业教育院校的认可度不高。职业教育长期以来被社会普遍认为是“二流的教育”，中等职业学校在中国的中考招生层次中居于低端，其生源多数是分数不能达到普通高中的考生。中国传统的教育观和人才观，长期影响家长对孩子的教育期望，官本位和精英教育的思想比较严重。教育的一个重要功能就是帮助受教育者向高阶层流动。我国是明显的城乡二元结构，很多农民家庭都希望孩子通过教育，脱离农村进入到社会较高层次的阶层。有研究表明，家长选择让孩子读中职学校，并不是被职业学校的优势吸引，而是由于孩子成绩不佳或 经济条件限制等原因的一个无奈选择。从以上社会对中职学校的认可度，我们不难发现，社会各界对职业教育的偏见是职业学校发展的主要障碍。大力发展职业教育，不仅国家要加大投入，也要转变学生、家长对中职教育的认识。

　　1.2 学校教育质量明显滑坡

　　职业教育的危机从表面上看是生源危机，关键是提高教育教学质量，培养具有较高综合素质和能力的学生的问题。质量是中职的生命线，抓好管理质量和教学质量是中职建设的根本。很难想象，一所管理混乱、教学质量低劣的学校能吸引优秀学生。普高热、高考热的影响之下，中职校招生难、生源素质不断下降。在学生生源严重不足的情况下，不少中职校只注重经济效益，不论生源好坏，一概收进。这些学生中，大部分的基础知识差，难于管理，这样客观上增加了职教的难度，也形成了恶性循环。中职院校教师来源比较单一，双师资人才缺乏。 表明，职业技术院校66.6%的教师是从学校毕业后直接上讲台，有的学校甚至高达96% 。大多数教师尤其是青年教师缺乏专业实践经验和必需的专业技能。中职学校中外聘的兼职专业教师较多，教师队伍不稳定，教育质量难以保障。各种主客观原因，使中职教育质量出现下滑。当前中等职业学校学生普遍存在以下问题：思想不稳定，缺乏奋斗目标，起点低，文化基础差，学习自觉性差，公德意识淡薄，而且这些学生又往往与一些不良习惯有沾染，在学习中自律自制能力差，学习目的不明确，学习动力不足，缺乏组织纪律性。学生素质的下降又增加了人们对职业教育的不信任感。

　　2  中职教育的营销理念

　　2.1 注重持有价值开发

　　中职教育正面临持有价值不被认可的困境。在当前的教育环境中，一方面是高校、普高招生异常火爆而高校毕业生就业十分困难；另一方面是中等职业教育毕业生就业形势非常看好而招生却十分困难，两者形成强烈反差。如果仅仅是从商品使用价值的角度分析，中职教育应该受到消费者的垂青。中职教育招生困难的一个重要原因是消费者对于中职教育产品的持有价值认可度比较低，所以中职学校要注重持有价值的开发和渗透。首先学校要切实改善办学环境，优美的校园，先进的教学设施，良好的实习条件，的师资队伍，无疑是吸引生源的重要条件。我们不难发现，越是办学条件差的学校，招生越是成问题；越是招不到学生，学校的生存越困难。因此，中职学校要千方百筹措资金，切实改善办学条件。其次通过各类媒体大力宣传办学理念及毕业生为当地经济服务的典型事迹，扩大学校在社会上的影响。此外，也可组建教育集团整合教育资源，结合本校特点参与社会公益事业等方式树立良好的公众形象。此外，公共政策在引导社会舆论消除偏见方面应该负担其重要的责任。加大宣传力度，提升职教形象，建立完善的政策法规体系，规范职业教育运作，建立职业教育教学质量评估体系，使职业教育成为公民心中的理想选择。

　　2.2 树立“双主体”营销理念

　　按照营销理论对社会群体的划分，职业学校也应存在生产者和消费者两大主体。中职教育不同于其它中等教育，它具有比较直接的生产性。在中职教育过程中相关主体不仅仅是学校和学生，还有提供就业岗位的企业。营销的核心就是以消费者为中心，中职教育的消费者不仅是学生还有企业，而且企业的消费需求是影响学生消费和学校发展的一个重要因素。因此，在中职教育营销中学校需注重“双主体”营销。首先学校需广泛收集经济社会信息、用人单位人才需求信息、潜在学生对教育服务的需求信息，认真研究教育市场竞争环境和竞争对手的特点，了解市场消费者的消费心理和消费需求趋势，在充分把握社会人才需求及其发展趋势的基础上对教育市场细分，并结合自身的优劣势进行 SWOT分析， 确定自己的目标市场和学校定位，确定学校总体发展战略，制订学科与专业设置规划，明确培养目标，并根据形势变化适时调整。向潜在学生传递学校能提供的教育服务信息，强调本校教育特色和教学质量。通过各种营销手段吸引潜在学生选择本校的教育服。以人才培养为中心，对在校学生加强教学和管理，建立教学质量监控体系，努力提高教学质量。树立以学生为导向的营销理念，将质量服务和营销融为一体。强化内部营销，吸引、留住和激励优秀教育工作者为学校教学服务，向用人单位传播毕业生的专业门类和知识水平、工作能力等信息，通过各种途径、采取各种促销工具向用人单位推荐学校毕业生，努力提高就业率。学校营销中的重要角色就是给学生和企业提供相关信息，了解他们双方的需求，整合各方资源，制定符合市场需求的培养计划。学校可以和企业联合实行“订单”式培养计划，也可以运用市场机制，以重点职业学校为龙头，吸收相关行业企业，职业院校参与共同组建教育集团，整合教育资源，实现教育资源共享。这种模式在一些省份已经取得了一些成果。2004年河南省建立了包括农业、公路交通、信息技术、财经、卫生、建筑、旅游、机电、工艺美术在内的9个省级职业教育集团，通过加强学校之间、校企之间的交流与合作，充分发挥集团优势，实现资源共享，优势互补，提高人才培8养的质量和效益。职业教育已向规模化、集约化、连锁化方向发展。目前，河南省的职教总校数、招生数和在校生占高中阶段的比例均列全国第一 。2006年山东省也组建了制造、服装等八大职教集团，整合教育资源，依托企业开展培训，使中小规模中职学校获得适度的支持。

　　3  结束语

　　至少在当前形势下，就业率将成为职业院校吸引学生的一个重要筹码。高就业率不仅要提高教育质量和教学质量，还要开阔学校办学思路。就业率高，选择该校的学生就多，学校招生的选择面就越大，学校就越有可能招到更多更好的学生，进而毕业生的质量越高，就业率也就进一步提高。学校的整体形象也得到了无形的提升，这样就形成一个互相促进的良性循环，学校就在这个良性循环中得到发展。中职学校在营销中的重要角色就是给学生和企业提供相关信息，了解他们双方的需求，整合各方资源，制定符合市场需求的培养计划，提高中职教育的持有价值。