摘要：随着我国旅行社主体多元化和数量的激增，行业内的竞争异常激烈，损害了旅行社业的健康、有序持续发展。创新被认为是旅行社提升竞争能力的有效途径。在创新的传统理论基础上，分析了旅行社的创新体系，以期对旅行社企业开展创新活动提供系统的思维框架。

　　关键词：旅行社；创新；体系

　　1 问题的提出

　　中国的旅行社从改革开放初期的3家发展到今天已超过1.5万家。竞争主体数量的激增、产品同质化导致低价竞争，低价竞争产生服务缩水和旅游投诉。旅游投诉中有关旅行社的投诉占投诉总数的六成左右，如此高的投诉说明旅行社业的发展难以满足市场的需要。竞争的加剧同时也将旅游市场推向了微利时代。20世纪80年代我国旅行社业的平均利润率基本保持在30％左右。20世纪90年代初期平均利润率基本保持在10％左右，从1999年至2005年，我国旅行社利润率呈现出明显的下降趋势，2005年净利润率仅为0.11％。而国际上旅行社的平均净利润率水平是1％左右。

　　创新已成为各旅行社面临的当务之急，正如国家旅游局局长邵奇伟先生所说：“创新是旅游业可持续发展的灵魂。”本文在创新的传统理论基础上，分析了旅行社的创新体系，以期对旅行社企业开展创新活动提供系统的思维框架。

　　2 创新理论

　　创新(Innovation)是创造和革新的全称，创造是指新构思、新观念的产生，革新是指新观念、新构思的运用。对企业而言，创新就是企业在生产、技术、经营、管理各个环节，不断创造，应用先进的思想、科学的方法、先进的技术来替代过时的要素，从而达到企业更新和更高目标的一切创造性活动的总称。

　　创新作为一种理论，最早见于美国哈佛大学教授熊彼特于1912年所著的《经济发展理论》。他从经济的角度他提出了创新，他认为创新就是要建立一种生产函数。实现生产要素的从未有过的组合。他从企业的角度提出了创新的五个方面：产品创新，就是生产一种新的产品；采取一种新的生产方法，工艺创新；开辟市场，市场开拓创新；采用新的生产要素，要素创新；实现一种工业的新组织。

　　德鲁克在20世纪50年代，把创新引进管理领域，有了管理创新。他认为创新就是赋予资源以新的创造财富能力的行为。“创新”两个字扩展到了社会的方方面面：如理论创新、制度创新、经营创新、技术创新、分配创新等。

　　20世纪80年代，沃特曼在《创新经营》中分析了企业创新活动的有关规律。把过去创新理论的宏观研究引入企业活动的微观分析，从理论上确立了创新在企业经营管理活动中的地位。创新活动逐渐应用到企业市场开发、新产品开发、生产技术、组织形式设计、管理技术、企业文化构建等管理活动中。创新战略也开始成为企业经营战略的一项重要内容。

　　3 构建旅行社的创新体系

　　我国旅行社的企业性质，决定了企业创新理论完全适用于旅行社的经营管理活动。旅行社是通过员工服务活动满足旅游者高层次的精神需求为导向的，而且旅游者的需求、员工服务行为和过程以及旅游者与旅行社员工之间的即时互动处于不断变动之中，所以旅行社天然就是创新性企业。同时由于旅行社企业的中间商性质、产品的特征、经营的特点等有别于一般的工业企业。所以旅行社的创新体系有自身的独特性，旅行社开展创新活动主要应着重于以下方面：

　　3、1 管理理念的创新

　　所谓理念创新，就是要敢于挑战传统，超越前人，否定自我。企业的管理者如何根据内外部环境的变化重新看待行业、企业自身、外部市场、企业内部的员工、各种各类合作单位、竞争对手、社会以及它们之间的相互关系。如对旅行社定义的改变：旅行社是业主与员工、旅行社与旅游者的利益共同体。这样旅行社的月标职能变为通过业主、管理者与员工的共同努力，创造共同的繁荣。理念的创新尤其要强调对未来市场具备预见性，目前一些旅行社的成功应该说早在10年或者8年前就注定了。以国内旅行社的标杆企业上海春秋为例，它成立于1981年，从当年2平米的亭子间起家，发展到今天30多个亿的规模。花了整整24年时间。春秋老总王正华先生最引以为自豪的一件事，就是在九十年代长达七年的时间里，他力排众议，付出极大的代价，坚持不懈地在全国各地铺设门市网点，直接收取散客。同时，以优厚的佣金吸引中小旅行社加盟代理，从而不断扩大这种规模优势。春秋的成功源于它对未来旅游市场发展趋势的把握：即散客旅游将成为市场的主流。

　　3、2 产品创新

　　一个旅行社讲创新不能停留表面上。一家旅行社有没有创新的意识，创新做的好不好，关键还是要看有没有创新的产品。旅行社的产品在现实中既包括有形部分，又包括无形部分，是一个整体性的概念。旅行社产品的核心部分，是构成旅行社产品的最基本部分，旅游者购买产品的关键部分，他超过了产品本身所包含的价值和使用价值部分，表现为通过旅游获得的希望或精神寄托。有形部分。是指产品质量水平、特点、设计、品牌与包装等，即五大要素等。附加部分，包括售后服务、信誉与保证、付款方式等。旅行社产品的创新要求其在细分市场的基础上，确定自身的目标市场，结合目标市场的需求特点，在注重旅游产品整体功能的前提下，努力在有形部分和附加部分形成自身产品的差异性。

　　3、3 技术创新

　　世界旅游理事会(WTTC)认为。旅游业过去是一个“重点关注如何销售既成产品”的行业。而未来趋势是向建立“以顾客为中心的旅游服务与营销体系”发展。这一体系的内涵包括：“一对一”的顾客沟通、个性化的旅游产品设计和定制、个性化旅游服务提供。客户关系管理、客户档案数据库、营销信息系统等技术手段为实现这些过程提供了关键的支持。有关资料表明，新的信息沟通技术使20世纪50年代与一个顾客进行沟通的成本在今天可以用以与数百万顾客分别沟通，真正的“以顾客为中心”如今已成为了现实的可能。旅游企业应该充分注重信息技术的应用，将旅游业带入“提供优良的旅游体验”、“充分体贴旅游者需求”、“附加值增加”的未来状态。信息技术的应用一方面体现为旅行社建立自己的网站，开展网上促销，同时由旅行社牵头，建立区域性甚至全球化的网络预订系统，发展电子商务。另一方面，积极建立旅行社内部管理信息系统，在旅游业务运作管理、财务管理、人力资源管理等方面广泛应用，提高经营决策的科学性，提高管理水平。

　　从旅游网站转型而来的携程旅行服务公司，其公司文化从一开始就打上了互联网文化的深深烙印，比如对人性化、个性化的崇尚。极大的便利性，对完美技术的极致追求等等。携程的技术应用方向不是产品竞争，是为了创造客户价值。从便利性的角度看。同样是为旅游散客提供服务， 你找上海春秋需要去他的门店，而你如果找携程，无论身在机场还是高速公路，几乎是在任何场合任何地点，只需拨打携程呼叫中心即可。从人性化服务的角度看，携程呼叫中心看起来非常简单，但是他的每一个微小环节，都是根据客户的心理需求而设计的。你任何时候拨打，线路总是畅通的。你偶尔试用一次携程卡，他就会用体贴入微的服务“粘住”你。你只要第二次使用携程卡，服务小姐就能立刻说出你的名字。这也为携程带来了优异的经营业绩，2004年，该公司完成净营业收入3.33亿元，净利润1.33亿元，净利润率为40％，2005年第三季度，实现净营业收入1.4亿元。净利润为6550万元，净利润率高达47％。

　　3、4 运作模式创新

　　运作模式创新主要是指在市场定位与市场扩张的基础上，联合其他旅游产品销售企业。通过内部化的方式促使中国旅游市场向网络化发展。通过战略联盟、纵向一体化、横向一体化等多种方式，增强企业的实力。

　　早在2003年底，处于中国旅游业龙头地位的国旅总社，就在国资委的支持下兼并了中国免税品集团总公司，使资产规模扩大到了39亿元。2004年，首旅集团又在北京国资委的支持下，跟新燕莎、全聚德、东来顺和古玩城四大集团进行了资产合并重组，使首旅集团的资产总量扩大到了200亿元，经营业务涵盖“吃住行游购娱”六大要素。又如广之旅控制封开县的12个景点；首旅集团投资一个亿参股长春电影城，并且股份占到50％；上海春秋成立了自己的航空公司等。

　　3、5 管理模式创新

　　管理模式创新是指基于新的管理思想、管理原则和管理方法，改变企业的管理流程、业务运作流程和组织形式。企业的管理流程主要包括战略规划、资本预算、项目管理、绩效评估、内部沟通、知识管理。企业的业务运作流程有产品开发、生产、后勤、采购和客户服务等等。通过管理模式创新，企业可以解决主要的管理问题，降低成本和费用，提高效率，增加客户满意度和忠诚度。

　　从内部管理上，现在有一批旅行社已经形成了一种倒管理的状态。在旅行社内部形成了几个层次的内部人控制，使这个企业不像企业。这就需要设立一个完整的运营机制，同样，这个运营机制没有一定之规，基本上要在实践中摸索出来，而且是通过多次反复的过程才能形成一个比较好的运营机制。比如说对外联人员的控制，外联做长了一般会形成一个状况，把客户关系都抓在手里，甚至把客户档案都抓在手里。所以有的旅行社就采取双外联方式。任何市场都是外联人员交叉，一个人走了。另一个人可以继续做，但是又形成了一个相互制约的关系。客户是企业资源，不是个人资源，但是在实践中一拐弯，就变成个人资源。因为旅行社客户认老面孔。这是规律，这个规律是翻不过来的，也不必翻过来，所以有的旅行社就采取这种方式。现在有的旅行社又走到另一个极端，大轮岗，轮一次就是客户资源的一种流失。所以，又要使员工坚持岗位，形成长期的客户关系。又要使他明确这是企业资源，而不是个人资源，就需要把握一个度，这就是实际的一套运营机制。从道理上来说，基本上是两条，既有利益机制又有约束机制。需要设计一套利益机制，大家才有动力，才有积极性；同时也需要设计一套约束机制，这样才能防止企业资源的流失。

　　现在旅行社行业人才流动是非常普遍的，尤其是在新旅行社大量增加的情况之下，到老的旅行社去挖人•产生的结果就是重复市场、重复产品和重复客户。在这种情况之下，如何形成良好的运营机制，是旅行社老总需要下大力量解决的问题。旅行社和饭店截然不同，饭店是一个萝卜一个坑，人不动，就好管理。旅行社很多事情靠自觉性，而自觉性不能靠道德说教，制度决定行为。当然也要靠事业凝聚人，靠感情吸引人等等。但是说到底是利益，靠待遇留住人，多种手段齐下，多种方式并用，才能比较好的解决问题。

　　3、6 价值创新

　　实施价值创新战略的企业宗旨是为现有市场的顾客创造更多新的消费价值。极大地提高顾客的消费价值，创造新市场。价值创新要企业根据顾客需要的价值进行创新。

　　但是对于旅行社来说，大多数经典的热门的旅游线路也是大同小异的，很难做出根本性的变化。但是，在客户的旅游过程中，服务形态却是可以千变万化的。可以通过高素质的导游带给游客的全新的旅游体验，创造新的价值。如四川康辉国际旅行社总经理周小丁先生，以前做导游的时候，曾经带着一个德国团到大理古城。最后一晚，他在一片漆黑的夜幕中，带着德国游客缓缓走过沉睡的街道，登上大理古城的城墙。本来有说有笑的他，一路上始终沉默不语，让德国游客惴惴不安，只是茫然地默默跟着他走。回到宾馆，他把游客召集起来，问大家刚才听见了什么?游客无言以对。他说：“你们真的什么也没有听见吗?可我听见了。我听见苍山上的松涛，洱海上的浪吟，远处的阵阵狗吠，隐隐约约的母亲的摇篮曲。这一切，构成了大美的天簸之声。”他说完，一片沉寂。忽然一个德国老太扑上来抱住他，热泪盈眶地说了一句话：“周先生，如果年轻五十岁，我会嫁给你”。如何创造性地为游客提供最大化的客户价值，要求旅行社要重新明确顾客所面临的问题，重新确定本行业应解决的问题，根据顾客的需要，改变原先的质量标准，创造新的市场空间。

　　参考文献

　　[1]杜江，戴斌，旅行社管理比较研宽[M]，北京：中国篽游出版社，2000