摘要：体验经济时代的到来为各行各业提出了体验营销的要求，而旅游的体验本质决定了旅游业更需要体验营销。本文就旅游业本身的一些特性及体验营销导入旅游业所具有的优势方面，分析了体验营销与旅游业的契合。

　　体验营销出现的背景是消费者需求的变化、技术的进步以及市场竞争的激烈。同样，对于旅游业中的旅游产品来说，这些促使体验营销出现的因素自然存在。而且，从旅游业的特性来看，其更应该为体验营销在经济领域的理论发展及实践应用起先锋作用。

　　关键词：旅游业 体验营销 必然性

　　一、体验是旅游的核心属性

　　提到旅游，人们就会想到“体验”这个词。旅游就是在时间和地域的跨越中，从对那种与自己习惯的文化和环境存在差异的另样文化和环境的体验中，寻求审美和愉悦等精神享受的活动，而诸如美食、康体、探险等特种旅游，其实也是一种差异化体验。体验的结果也许是生理或心理的满足，但当离开那种特定时间和地域之后，留下的最终还是一种精神上的回忆享受。所以，旅游的本质属性就在于差异化体验中的精神享受。也就是说，旅游业出售的就是体验。同时，如果将体验上升到经济的高度，似乎也只有在旅游业中最能体现这一点。所以，旅游与体验有着天然的联系。

　　（一）从旅游产品的特性来看，旅游产品更适合体验营销

　　首先，旅游产品具有无形性。旅游本来是一种无形产品，是通过有形的通道，取得无形的体验，收益快乐、轻松、愉悦、幸福等心理感受，是人的一种心理感应，即旅游的产品与服务是一个统一体，这就决定了游客在购买之前难以评价旅游产品的优劣，难以理性消费，游客大多只能根据自己的感性判断来选择旅游产品，这就使关注顾客感性消费的体验营销有了用武之地。从这一特性来看，旅游本身就是一种体验其次，旅游产品具有生产与消费的同时性。当飞机起飞时，旅游者开始消费飞机旅游产品；当客人入住酒店后，旅游者开始消费酒店客房这个旅游产品……只有旅游者直接介入到旅游产品的生产、交换与消费的全过程，才能完成旅游活动，满足旅游者的需求，使旅游者获得身心的满足。这一特性正好符合了体验营销与消费者互动的特征。

　　（二）从体验的内容来看，旅游是体验的大舞台

　　体验是一种参与经历，它能为参与者提供身心享受，留下难以忘怀的回忆。体验的四种类型：娱乐、教育、逃避和审美都与旅游的本质是一致，甚至是融合于一体的，在旅游的大舞台上将得到充分的展示。有学者更进一步指出：在未来以“经济和文化为圆心” 所构成的“椭圆的时代”，在进入包括娱乐消费、旅游消费在内的“体验消费”时期，旅游所给人带来的主要是以精神愉悦为主要特征的心理满足，因此，为旅游者服务的旅游业，顺理成章地成为体验经济的大舞台。旅游本身就是体验的一种主要方式，包含了体验经济的诸多精神要点。在这里，作为旅游核心的旅游产品无疑是充分展示体验经济魅力的最佳场所之一，旅游的这种领先地位也集中体验在旅游产品体验化创新的进程上。

　　二、 旅客需求的转变是体验式旅游兴起的主要原因

　　任何时代经济活动的产生和发展，从根本上说都是生产力的发展与人们需求不断升级相互作用的结果。美国人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Harold Maslow，1908-1970）把人的需要分为5 个层次： 生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重需要和自我实现的需要。他认为低层次的需要必须得到适当的满足后，高层次的需要才会出现。

　　旅游是人们在满足了基本物质生活需要的基础上而产生的较高层次的需要。旅游本身就是一种潮流、一种生活方式，它在向他人传递出地位、身份、情趣等信息的同时，让旅游者亲身体验别样的生活，领略异地的风情，感受大千世界的异彩纷呈。在旅游过程中，人们追求的是外界对身心的刺激所带来的愉悦感受。旅游企业为游客所提供的产品，实质上就是一种经历、一种体验，这决定了旅游业与体验天生就有着密不可分的联系。随着体验经济时代的到来，旅游者的消费观念和消费方式发生了深刻的变化，主要体现在以下几点：

　　第一，从需求内容上看，消费者需要的不再是大众化、千篇一律的旅游产品，而个性化旅游产品越来越受到消费者的欢迎。随着经济的飞速发展和人们收入水平的提高，旅游消费者需求的同质性必将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。人们越来越追求那些个性化的、彰显与众不同的产品和服务。如现有的体现个性化的旅游项目登山、探险、体育、人文调查等，还有新的内容，如欣赏一些有地方特色和民族特色的歌舞、各种文艺表演，品尝各地具有地方特色和民族特色的饮食风味、欣赏民族服饰，等等。

　　第二，从需求结构上看，物质方面需求明显下降，情感体验需求比重逐渐增加。在旅游过程中旅游者不仅注重物质享受，同时更注重精神的愉悦与满足。消费者购买某种旅游商品，并不一定是为了某种生活需要，而是为了某种情感的满足。如在辽阔的草原里畅游，散步、游乐、探奇……不仅使人回归大自然，心旷神怡，而且融旅游、娱乐于一体，对人的身心健康作用很大。

　　第三，从需求方式看，旅游者不喜欢单纯的旅游企业的安排，而是积极主动参与旅游产品的设计和开发，呈现更强的参与意识，希望进行参与性旅游项目，以充分发挥个人的潜能和个性。他们会主动提出自己的创意，包括对旅游产品及价格等各方面的创意，按照自身的生活理念和需求欲望设计旅游路线和旅游项目，从被组织、被安排到自己组织、自己安排。而且旅游者更愿意选择家庭游、结伴游等形式的自助游，尤其是自驾游开始火爆。当前自助旅游项目虽没有成为主流，但其前景不容忽视。随着电子商务的广泛运用，游客自行设计和定制旅游方案将越来越便捷，旅游企业正遭遇前所未有的个性化挑战。

　　第四，从价值取向看，旅游者更注重经历，而非结果。消费者不仅仅关心得到的是什么产品，更加关心如何得到，得到后获得怎样一种心情，即旅游过程当中的体验。

　　第五，旅游者的环保意识日渐浓厚，公益意识不断增加，希望参加“环保旅游”、“生态旅游”以体现自己对环境的保护、对社会的责任。在体验经济指导下，旅游业会更注重旅游者的需要和旅游行为，准确把握市场，才能使企业赢利。

　　基于上述分析，旅游者需求的变化促使旅游市场营销思路与营销方式的转变。体验营销的出现，给旅游市场营销指明了方向，由于体验营销具有更注重消费者的感官刺激和体验，更强调与消费者的双向沟通，使体验营销成为旅游企业营销发展的新模式。菲利普·科特勒曾预言：“旅游将会变得越来越具有体验性。”

　　三、体验的高顾客忠诚度有利于旅游企业参与激烈的市场竞争

　　在体验营销中，满意的体验，顾客的忠诚度高，别人很难将他拉走，他会忠诚于你，不是你求他、教育他，让他忠诚于你的，是他经过体验以后，自觉地发自内心地忠于你。由于顾客的忠诚，你等于建立起了新的销售通道，以后不管你有什么产品，他都会首先购买，并且会介绍别人购买。使你获得一劳永逸的效果。在日益激烈的旅游市场，建立高的顾客忠诚度无疑是最好的竞争手段。

　　我国旅游业面临着严峻的国际竞争压力。20世纪60年代以来，旅游业在世界各地迅速发展，已经成为国民经济中最重要的产业之一。随着旅游业在世界各国中经济地位的提高，各国都开始看好旅游业。无论是发达国家还是发展中国家，都在花大力气开发旅游资源，争夺客源市场，彼此展开了激烈的竞争。从世界旅游市场的分布格局看，美国、法国、西班牙、澳大利亚等旅游强国占领了世界旅游市场较大的份额，大多数游客仍将这几个经济发达国家作为首选的旅游目的地，而中国周边的日本、韩国以及东南亚地区的泰国、新加坡日益蓬勃的旅游业也给我国带来了不小的压力。中国旅游业要想进一步拓展市场，吸引更多的境外游客，就不得不与这些旅游大国、强国竞争。国内旅游竞争日益激烈。目前在中国30多个省级行政区中，有20多个将旅游业作为支柱或主导产业来培育和发展。可见，当前我国的旅游业面临着国内外严峻的竞争考验。在这样的状态下，体验营销成为旅游景区吸引游客的新的竞争方式。因为体验营销观念的核心思想就是设计体验，让消费者获得完美的体验从而留下美好的回忆。它在旅游业中的应用正是抓住了旅游的灵魂，把握住了游客旅游消费活动的本质追求。这对于旅游经营者来说，无疑是提供了一个新的发展视野，其营销理念也将发生变革，从而与旅游这种典型的体验活动相互促进，达到旅游营销的理想效果。目前，一批优秀的旅游企业通过体验营销策略的成功实施，在激烈的市场竞争中独辟蹊径，赢得了顾客和市场，同时也起到了很好的示范效应。

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