批发商业企业作为商业内部分工深化的产物，有其存在的必然性和必要性。然而，随着我国市场经济的建立和发展，批发商业的生存空间发生了巨大变化。大型生产企业建立自己的批发网络已经成为潮流；中小生产企业依赖广泛兴起的批发市场作为销售的主渠道；大中型零售企业的零售与批发兼营；个体批发商无孔不入。凡此种种，使批发商业处于来自生产企业与零售企业两方面的“双重挤压”之中，面临着被市场淘汰出局的危险。

　　一、批发商业SWOT（战略分析工具）分析模型

　　运用SWOT分析模型，通过分析批发商业企业内部及外部存在的优势和劣势、机会和挑战，明确批发商业所处的市场环境，从而相机抉择的制定经营战略，见图1.

　　二、批发商业企业SWOT分析

　　（一）批发商业的优势（Strength）

　　批发商业的优势在于其具有不同于其他商业形式的特有功能，主要表现在以下几个方面。

　　1.高效组织商流，按市场规律调节供求。

　　这是批发商业的基本功能。批发业主要是按市场客观要求吞吐商品，发挥它在时间、空间、品种、流通规模等方面的调节作用。它是与现代化大生产配套发挥作用的，是大流通体系的营销动脉。由于它在交易次数和交易费用上的经济性，使商流变得高效化。

　　2.保证多样化商品配送，支持社会零售贸易系统。

　　批发商业必须以现代化的管理手段，完成多样化的商品集货、加工、储存、包装、分拣、计量、编配、发货和运送等任务，保证商流的顺利完成。现代商品流通要求批发业必须从原来的厂商推销商转变为零售商或零售市场的代理人，这样才能有效满足市场，保证流通高效化，从而使批发商业的竞争基础更为牢固。

　　3.自觉传递市场产销信息，主动进行双向动态交流。

　　现代批发商业与传统批发商业的重要区别是，前者不再仅仅是被动的传递商流、物流发生的客观描述性信息，而是更多、更积极和更有意识地搜集与传递生产和消费乃至相关领域的有价值信息，以便通过整体流通效率和质量的提高，达到互惠互利、共同发展的长远营销目标。现代批发商业是大流通体系的枢纽环节，应该成为流通领域的调节系统，主动、深入、全面地了解消费需求和零售市场动态，并及时地、建设性地反馈给厂商，甚至与厂商共同开发产品或市场。同时，把全新的生活观念、新技术、新产品积极地传递与推广给零售商和广大消费者。

　　4.提供综合性的深度服务。

　　现代批发商业不再是个简单的转卖者，为了比竞争者更充分地满足客户需求，方便购买，发达国家的批发商业已在逐步推行建立一套综合性的、具有深度的营销服务系统。从经营方式、业态、商品配送、维修、质保、技术咨询、包装、信贷到各种信息服务和交易环境等，其内容涉及面很广、很到位，服务质量也相当稳定，这也是现代市场营销的根本性要求之一。

　　5.便利交易功能。

　　是指便利商品交换、便利物流分配等辅助性功能。其主要形式涉及到资金融通、风险承担、产品标准化和分级等若干方面。

　　（二）批发商业的劣势（Weak-ness）

　　1.批发企业内部管理方面，没有能够及时掌握市场变化动态，相应做出战略调整，提高经营管理水平。

　　2.对外部经营环境的变化带来的威胁没有相应应变措施，管理观念落后，抗击市场聚变的能力差。

　　3.经营环境的威胁。大型生产企业建立自己的批发网络已经成为潮流；中小生产企业依赖广泛兴起的批发市场作为销售的主渠道；大中型零售企业的零售与批发兼营；个体批发商无孔不入。

　　（三）批发商业面临的威胁（Threat）

　　从全球范围来看，批发商业面临着巨大威胁。

　　1.生产方面的变化对批发商业的威胁：

　　（1）生产集中度的提高对批发商业的影响。随着现代市场经济的发展，生产的垄断趋势进一步增强，即少数大企业通过不断兼并中小企业而迅速膨胀，控制了大部分产品的生产，操纵产品的产量和价格，从而对批发商业形成压力。

　　（2）生产纵向一体化程度的提高对批发商业的影响。随着纵向一体化生产程度的不断提高，使原来在相关生产者之间发生的大量市场化交易转为组织内部交易，从而使得批发商业作为商品交换中介的作用大大降低。

　　（3）生产产品范围的扩展对批发商业的影响。许多资本雄厚、规模庞大的生产垄断厂商，为了分散风险、增加竞争优势、获取高额利润，往往采取扩展商品范围，或使产品系列化，增加品种、规格、花色，最大限度地占领市场，或生产若干相关或不相关的产品。由此，生产厂商产品范围的扩展增强了与零售商或最终消费者直接打交道的能力，也就威胁着批发商业在商品集散、编配、分类、备货等方面的传统优势。

　　（4）生产向销售的前向一体化扩张对批发商业的影响。许多生产厂商为了推出新产品、掌握市场动态、节约流通费用、服务最终消费者。常常自己设立销售机构，绕过批发商业或零售商与最终消费者建立业务关系，从而对批发商业构成一定的竞争压力。

　　2.需求方面的变化对批发商业的威胁：

　　（1）需求者需求规模的扩大，使其与生产者直接打交道的能力增强，就有可能绕过批发商业。

　　（2）需求者组织化程度的提高，如零售商业中连锁商店与零售商合作组织、业务用户中的购买服务组织，可以向生产者集中采购甚至自办批发机构，对批发商业形成强有力的冲击。

　　（3）需求专业化趋势的增强，象专业商店的崛起与兴盛，对综合批发商业提出挑战，要求批发商向专业方向转化，否则批发商业将面临生存危机。

　　3.流通和技术方面的变化对批发商业的挑战：

　　（1）现代金融业与保险业的发展，为商品流通提供了强大的资金支持与风险保障，降低批发商业在融通资金和承担风险方面的作用。

　　（2）交易中心、商品交易所等组织化程度较高的批发商业流通服务组织的存在，使得批发交易更为集约化、公开化、社会化，因而对批发商业调节供求和沟通信息的作用有一定的冲击。

　　（3）商品标准化与现代物流技术的快速发展也影响批发商业传统的商品整理作用的发挥。

　　（4）网络技术的发展使批发商业所具有的信息功能大大降低。

　　（四）批发商业面临的机遇（Opportunity）

　　现代批发商业虽然在发展过程中面临多方挑战，但机遇同时存在。通过研究分析机遇归纳起来主要表现在以下几个方面。

　　1.现代化技术的发展增强了批发商业的活动能力。计算机技术及信息处理技术可以有效地提高批发商业的经营管理能力；交通运输的发展促进批发商业扩大商圈，增强辐射能力；通讯技术的进步有助于批发商业沟通信息作用的发挥。

　　2.商品的品种、数量、规格、花色的迅猛增长以及消费需求的复杂多变，强化了对批发商业集散商品、编配分装功能的社会需求。

　　3.物流业的进步使得批发商业可以扩大商品经营范围，如冷藏保鲜技术使原来地产地销的商品得以纳入批发商业轨道，航空运输技术使时效性强的商品也进入批发商业系统。

　　4.与生产与零售的集中化趋势并存的是中小企业的大量并存，为批发商业的发展提供了广阔发展空间。

　　5.生产的专业化分工，相关生产者之间的市场化交易数量也在持续增长，不可能全部为组织化内部交易所取代，将使批发商业的中介作用进一步得到发挥。

　　6.消费水平的提高制造了新的供求差异，也为批发商业的发展提供了市场。

　　三、经营战略的调整

　　通过对批发商业SWOT深入分析，我们就不难制定出切实可行的经营战略，以提高批发商业经营管理水平，增强其生存能力。

　　（一）集中化经营战略

　　对于仍具有一定市场优势的批发商业，应继续发挥其在信息、储存、服务等诸多方面的优势，向专业批发方面发展。

　　具体经营业务有两种选择：

　　一是专门化。专门经营某大类商品，形成规模优势，从而降低经营成本，提高服务水平，并通过向生产厂家和零售商提供多种服务，减少专门经营商品的社会交易费用来拓展市场。因为当生产厂家和零售商在比较交易成本较低时，他们自然会放弃自销和直接进货，转而通过专门产品的批发商进销产品。

　　二是综合化。从事各种产品的批发业务。但综合化产品批发经营具有过渡性，从发达国家的批发业来看，集中营销模式的具体产品业务趋向于专门化。就企业的营销方式而言，应逐步从买断式经营向代理经营过渡，积极推行批发俱乐部、批发会员制、批发连锁等现代经营组织方式。

　　（二）一体化经营战略

　　对于集中经营战略下经营已相当困难的批发商业，必须打破集中经营模式，向一体化经营转变。

　　一是通过企业自办、契约、联营的方式向产品生产加工、零售、服务方向发展。特别是对劳动密集型的加工产业，这一方面可以有效利用闲置的库房设备，解决人员分流问题；另一方面控制了产品的供给来源和零售市场。不仅如此，通过生产、加工、批发、零售的一体化经营，企业可以有效地以产品品牌形象的塑造来带动企业形象的塑造，从而走出一条以生产加工促进批发、以批发带动零售、产品晶牌与企业形象塑造相统一的大流通之路。

　　二是通过兼并的方式走向一体化。大型批发商业兼并吸收那些小的生产加工企业和零售商业，使自己走向一体化营销。小型批发商业执行破产，由生产厂家兼并或由大型零售商业兼并，作为生产企业的销售公司或大型零售商业的采购公司，成为其他企业一体化经营模式的成员。

　　（三）集团化经营战略

　　对于仍具有批发优势但在批发领域逐步失去阵地的批发商业，应选择集团化经营战略。

　　一是以批发为主的集团化。进一步加强批发企业之间、批发企业与零售企业之间、批发商业与生产企业之间的联合，形成规模化经营，增强抵御市场风险的能力，追求规模经济效益。

　　二是逐步放弃以批发为主的集团化，多向投资、多元经营、分散风险、平稳发展。批发商业集团化发展的投资方向，可以延伸到物业、租赁、餐饮、旅游、生产加工等多个领域。通过组建集团公司，变革管理方式，多角化经营，才能使批发商业走上健康发展的快车道。