战略承诺的概述

　　企业战略是指企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案，而什么是战略承诺呢？

　　有人认为战略承诺是那些具有长期影响并且难以改变的决策（如投资增加生产能力或生产新产品），它不同于“容易修正、只有短期影响”的战术决策：也有人认为战略承诺（Strategic Commitments）是指那些具有长期并且难以逆转的投资决策。但是这些定义太宏观、模糊，不能很好地被企业管理人员理解和接受。

　　根据战略的特性和承诺的性质，可以给战略承诺这样一个定义：战略承诺是指企业根据自身的资源和能力，依靠现在的市场环境及未来变化的预测趋势，为了实现未来所达到的战略目标而向竞争对手、伙伴、顾客和企业员工做出某种或某些长期的许诺行为。可以这么说：战略可以看成是由一个一个的战略承诺所组成的，或者说战略就是一组承诺链，战略的实现过程就是一个一个的承诺兑现的过程。

　　按照哈佛大学战略管理教授潘卡·盖莫沃特（Panka.j.Ghemawat）的观点，战略是一种坚持不懈的承诺和投入，是一种义无反顾的献身。事实上承诺是战略本身固有的性质，战略和承诺具有天然的联系。从企业战略和战略承诺的定义我们还可以看出：

　　① 两者都具有未来性。已经完成的战略已经不能再被企业称为战略了。战略承诺也像战略一样，承诺也具有未来性，已经实现的承诺也不能再被称为承诺了；

　　② 两者都含有兑现性。战略一旦制定和对内外公布，那么它就具有了许诺的特性，这就要求企业在将来兑现这种战略。战略承诺也是一旦做出，就要求企业按照承诺条款来兑现其承诺；

　　③ 两者都需要实施。战略目标的实现需要企业采取切实可行的行动来支撑。战略承诺的兑现同样也需要企业管理人员采取行动来进行支撑；

　　④ 两者的弹性都较差。企业战略一旦做出，就具有不可逆转性。必须要求企业全力以赴地按照原先的战略框架执行。战略承诺一旦作出，同样也要求企业管理人员不能随意改变其承诺。

　　战略承诺管理模型

　　战略承诺服务企业战略，企业战略制约战略承诺。根据战略承诺和企业战略的关系，构建了战略承诺管理模型（如下图）。

　　在这一模型中，将战略承诺分为承诺制定、承诺执行和承诺评价3个过程。承诺的制定是被置于企业战略之下的，必须为企业战略服务。很显然，它受到内外环境的制约。这里需要特别强调的是要充分考虑竞争对手可能的策略；承诺的执行是战略承诺兑现的过程，也是战略承诺兑现的保障，良好的承诺必须坚持不懈地执行；承诺执行的结果是否和企业制定的战略目标相符合，这就是承诺评价的主要内容。一方面，企业管理人员根据评估结果重新审视企业战略或进行战略调整、甚至制定新的战略。另一方面，兑现的承诺成为新承诺的约束。成为新的承诺制定的条件。战略变化需要新的战略承诺，于是新的战略承诺制定就开始了。随着企业的发展，企业战略被不断地实施，那么承诺制定、承诺执行和承诺评价3过程就不断地循环下去，直到企业战略目标的实现。

　　战略承诺管理的作用

　　1.战略承诺管理有助于企业获得持久竞争优势

　　一般情况下，承诺被认为是“刚性承诺”，承诺一旦做出具有不可撤销性、强制性、不可逆转性，例如签订的长期合同、公司一直对顾客采取的优惠措施等等。这种承诺一旦改变就意味着企业将要承担巨大的改变成本，例如在亚洲金融危机中，日韩企业改变了他们不解雇员工的长期承诺，为此付出了巨大的成本；但是在动态化的今天，不改变这种承诺的企业也将会遭受沉重损失。例如在“9·11”事件以后，石油价格的上涨，使得与石油公司签订长期合同的企业不得不承担巨大的成本（大多数合同都有随物价上涨而原材料价格自动上涨的条款）。这说明“刚性承诺”已经成为或者至少部分地成为当今企业的负担。

　　战略承诺管理有助于企业改变承诺刚性，使其具有柔性特征。企业在战略承诺管理模型下做出承诺，此承诺就会使企业针对未来环境的变化，设计出长期的弹性承诺条款来应对未来的不确定性对企业战略目标的冲击，从而使企业获得相对于竞争对手的持久竞争优势。壳牌石油公司的做法可以被看成使用战略承诺管理而获得持久竞争优势的例子。

　　2.战略承诺管理有助于企业建立长期移动壁垒嘲

　　企业保持其竞争优势和（或）市场地位的时问长短跟企业所有的移动壁垒的高低有直接关系。移动壁垒可以阻止潜在竞争者的进入，同时也可以防止现有竞争者的侵蚀，但是随着科技的发展和经济全球化，那种依靠低成本、规模经济和学习曲线所构成的传统移动壁垒的作用越来越小，但是另外一种移动壁垒在悄悄强大，那就是惩罚壁垒。一个具有很强惩罚历史的企业无疑在向对手宣传一种长期惩罚承诺：任何有损于该企业的行为将会受到强烈的报复，这种报复是长期的、不可逆转的，这就无声无息地增强了该企业的长期移动壁垒。一旦战略承诺向企业内外公布就意味企业会不断采取措施来打击那些阻止企业发展的对手，而且这种打击是长时间的、强烈的，这就在很大程度上建立一种长期威胁惩罚壁垒。宝洁公司就是通过其惩罚历史和不断向对手发出长期惩罚承诺来建立长期移动壁垒的企业。

　　3.战略承诺管理有助于改变企业员工的惰性思维

　　通常境况下，企业所做的承诺，特别是那种长期的、非书面形式的承诺会使员工形成固定思维。员工依靠这种思维来兑现承诺，并且认为这样做就是对的、合情合理的。他们不进行思考或者很少思考，此种做法对企业的发展是有害的。随着环境的改变，这种思维很有可能成为企业发展的桎梏，特别当其融入企业文化以后，更会有致命的危险实践证明，没有及时改变承诺惰性思维的企业，无论老牌企业还是新兴企业，都遭受了沉重的损失。战略承诺管理具有动态地对待承诺的思想。战略承诺管理是基于企业内外环境变化和竞争对手的策略变化制定的，它就要求企业管理者根据具体情况采取具体的措施来确保战略承诺的顺利实施。在这个行动过程中，企业员工就会有意识或者无意识地改变以前的惰性思维，建立一种与时俱进的思维方式。

　　4.战略承诺管理有助于企业和市场理解企业战略

　　对于一部分企业来说，企业员工不清楚企业战略，更不理解企业战略。这是企业战略不能被贯彻执行或者执行不到位、甚至是企业战略失败的主要原因。战略承诺管理使企业员工认识到战略承诺的主要作用，他们在实施战略承诺的过程中逐步加深对企业战略的理解；对于市场来说，市场是通过理解企业的战略承诺行动来理解企业战略的，因为战略承诺是企业战略的物质载体，企业战略通过战略承诺表现出来。企业战略就像隐藏在海面下的冰山之体，不易被直接看到。但战略承诺就像漂浮在海面上的冰山之角，很容易被看到。企业通过战略承诺向市场传递其意图，以便使市场准确理解这种意图，为其战略实施创造一个好的外部市场。

　　总之，战略承诺管理有助于战略承诺发挥效力，有助于企业和市场更好地理解企业战略，有助于为企业战略的实施创造良好的内外环境。

　　战略承诺制定

　　战略承诺制定是执行战略承诺的先决条件。战略承诺制定的效果直接对战略承诺产生影响，也间接影响企业战略。良好的战略承诺制定有利于战略承诺顺利地实施，也有利于企业战略的顺利实施，而有缺陷的战略承诺制定对战略承诺实施产生伤害，也对企业战略构成威胁。企业如何制定良好的战略承诺呢？这需要遵守良好的制定原则：

　　1.资源匹配原则

　　资源是做出战略承诺的物质保障。企业做出战略承诺必须考虑自己本身拥有的和外界可以获得的资源是否足够来实施其承诺。这种资源不单指现有资源，更指以后在战略承诺实施过程中的后备资源，后备资源状况如何就会决定战略承诺的结果如何。后备资源不足往往是战略承诺失败的主要原因。中国很多红极一时的企业绝大多数都是在战略承诺制定过程中没有充分考虑到自己的后备资源状况，在战略承诺执行过程中遇到了资源短缺，导致了战略承诺的失败。进而导致了企业战略的失败，最终导致企业走向了衰败，甚至破产。例如，巨人集团的失败不能不归罪于其后备资源的短缺。所以企业在制定战略承诺的时候不仅要考虑现有资源，更要考虑其后备资源是否与其战略承诺相匹配。

　　2.与执行力相符原则

　　企业执行力是企业贯彻落实领导决策、及时有效解决问题的能力。为什么同一个企业在不同的人手中就会产生不同的经济效果呢？原因就在于不同的人有不同的经营能力，当企业被有能力的人管理的时候就会产生好的结果，而被能力差的人管理的时候就会出现相反的结果。那么。企业在制定战略承诺的时候就要考虑本企业的执行能力，只有战略承诺和企业的执行力相符合时，战略承诺才可以被很好地实施。而不相符合就会带来失败的结果。由于战略承诺和企业执行力不相符而导致企业失败的案例是不胜枚举的，所以企业在制定战略承诺的时候一定要考虑自身的执行力。

　　3.权变原则

　　通常认为，战略承诺一旦做出就意味着不可改变。这就是说企业不管遇到什么情况，都要按照承诺条款执行承诺，除非企业破产。这样的承诺曾经给企业带来过竞争优势，但是在社会环境迅速改变的今天，这种承诺将有可能成为企业的发展负担。例如，福特公司坚持生产T型车，而被通用汽车赶超。有位哲人说过：“世界上，唯一不变的就是变化。”企业为了适应未来变化，就需要改变承诺的惰性思维，就需要在制定其战略承诺的时候考虑到环境的变化，就需要制定出弹性的承诺条款来适应未来环境的变化，从而可以使企业继续保持相对竞争优势。总之，无论是在理论上还是在实践上。企业制定战略承诺时采用权变性原则是必需的。

　　4.关注竞争对手原则

　　普遍认为，竞争对手是最好的老师。当你和你的竞争对手竞争的时候，你会学会很多东西，会寻求一种竞争的平衡结果。在当今社会，企业之间的竞争主要是寡头企业之间的竞争。如果企业双方采取恶性竞争策略，那么双方都会得到最低利润；如果采用竞合策略就会给彼此带来最大好处。企业之间的竞争教训告诉我们，在联盟思想和竞合理念盛行的今天，企业在做出战略承诺的时候一定要考虑到竞争对手反应，制定出符合时代潮流的战略承诺。

　　战略承诺执行

　　很多企业管理人员都知道战略承诺执行比战略承诺制定困难得多。事实也的确如此，据统计大约有一半以上的公司在执行战略承诺时是存在问题的。例如，出现没有预料到的问题、行动协调无效、员工执行能力不足等等。企业在面对这些问题的时候往往手足无措，导致战略承诺无法顺利执行。其原因在于没有相应的执行原则。为此，制定了如下执行原则供企业参考。

　　1.坚持不懈原则

　　任何企业在战略承诺执行过程中都会遇到一些无法预料的困难，例如外部市场环境的改变、本身的优势资源流失或者执行者突然发生意外。但是为什么在面对相同困难时一些企业获得成功，而另外一些企业却失败呢？原因就在于成功的企业坚持不懈地执行了其战略承诺，而失败的企业却放弃了其战略承诺。所以说，坚持不懈是企业执行战略承诺成功的一个基本保障。

　　2.适度合理原则

　　没有绝对完美的事物，战略也有缺陷。这些缺陷在执行战略承诺过程中就会暴露出来，对执行承诺产生影响。但是只要这种影响不妨碍企业主要战略目标，我们就认为战略承诺是合理的、成功的；由于企业人埙执行能力不足或者外部环境发生变化等不可控因素的存在，执行战略承诺会产生偏差。但是只要偏差不和企业战略总体目标发生冲突、不妨碍企业战略的顺利实施，我们就认为偏差是可以忍受的、是合理的。所以企业在执行战略承诺的时候遵守适度合理性原则是符合客观实际的。

　　3.及时调整原则

　　市场是变化的。如果当前的环境和制定战略承诺的时间相差太大，战略承诺不适应目前环境，那么企业就要及时根据现在的环境状况对战略承诺进行调整或者修改。如果现有物质资源已经不能满足战略承诺的需要，且企业没有解决所需资源的能力，这个时候企业就应该及时放弃战略承诺或者根据实际情况重新制定战略承诺，以期减少企业损失。及时调整原则有利于战略承诺的更好实施或者减少企业损失

　　4.集中领导原则

　　对企业战略承诺了解最深刻的是企业的高层领导，他们对战略承诺各方面的要求以及相互联系的关系了解得更全面，对战略承诺意图体会最深。因此，战略承诺的执行应该在企业高层集中领导下进行。这样才可以使资源分配、信息沟通及控制、激励制度的建立等各方面相互协调，才能使战略承诺执行顺利进行。

　　战略承诺评价

　　战略承诺管理评价具有两方面的意义。一方面，企业管理人员根据评估结果重新审视企业战略或进行战略调整、甚至制定新的战略。另一方面，兑现的承诺成为新承诺的约束，成为新的承诺制定的条件。评价结果会直接影响到企业下一阶段行为。为了使企业行为和企业战略相一致而采取如下评价原则是合理的。

　　1.战略一致性原则

　　对战略承诺结果进行评价，必须看战略承诺结果是否和企业战略的预期目标相一致，这是战略承诺评价的核心问题。许多企业在对战略承诺进行评价的时候只看重结果，而不看重结果和企业战略目标发生的偏差，结果导致了以后的战略承诺越来越偏离企业战略目标，最终造成企业战略的失败。所以在战略承诺评价过程中必须警惕“南辕北撤”现象，采取战略一致性原则。

　　2.成本效益原则

　　企业做出战略承诺的目的就是获得效益，但是这种效益不单是经济效益，还包含非经济效益（例如，获得好的名声）。那么在计算承诺效益的时候就不能单看经济效益，还要看非经济效益。大多数企业都是只看经济效益是否大于投资成本。只要经济效益大于投资成本，就认为战略承诺成功，这是一种片面的观点。正确的做法是看经济效益和非经济效益之和是否大于投资成本，只要两者之和大于企业的投资成本，那么就认为这种战略承诺达到了预期目标，是成功的。否则，就未达到预期目标，是失败的。

　　3.及时性原则

　　战略管理中流行这样一种说法：速度是战略成功的关键。那么对于战略承诺评价来说，速度就是战略承诺评价的关键。对战略承诺进行评价越早越能贴近客观事实，越能做出正确的评价。及时的评价有利于信息迅速送给企业高层领导，使他们根据反馈信息快速制订出新战略承诺或者重新制定企业战略，从而使企业迅速地抓住先机，获得竞争优势。